Système d'Information Décisionnel - Le blog de Michel Bruley

L'intérêt de l'e-CRM est de recueillir le maximum de données sur les internautes et surtout de pouvoir les interpréter rapidement. Quels sont les enjeux de cette interprétation de données ? Quels profits peut-on tirer de cette exploitation ? Exemples concrets en France si possible, Europe, Etats-Unis ?

Les enjeux sont de pouvoir mieux gérer :
• les sites (performance du site, publicité, promotion, présentation, produit) par une approche classique d’analyse de leur activité,
• les clients (connaissance des clients, personnalisation des relations, fidélisation, optimisation de la valeur) par une approche individualisée de leur activité.

Les bénéfices à attendre de ces dispositifs concernent :
• d’une façon générale le chiffre d’affaires et la rentabilité des opérations, d’une façon plus spécifique le taux de conversion (visiteur/acheteur), comme par exemple pour Travelocity qui a atteint en 2000 un taux de 8,1%,
• les actions qui peuvent être optimisée sont par exemple : l’affichage des bannières, la sélection des offres à faire (avec ou sans tarification dynamique), les communications on line (demandes d’informations personnalisées, accès à un téléopérateur), les communications off line (e-mail, fax, publipostage, télémarketing).

Les problèmes les plus fréquemment rencontrés sont liés à l’incapacité à mesurer l’efficacité des bannières, d’analyser les interactions avec les visiteurs, les navigations, de corréler les ventes (on line, off line) avec l’activité du site, de déterminer des tendances d’évolution, … etc. ; en un mot de répondre aux questions (parfois complexes) que se posent les responsables Marketing pour qui le web n’est qu’un canal de vente :
• segmenter les visiteurs, tracer l’origine des internautes,
• segmenter les clients, analyser les paniers,
• calculer des scores de fidélité, des métriques de valeur,
• mesurer l’impact des campagnes (campagnes d’e-mails, ….etc.),
• chiffrer les coûts d’acquisition, de fidélisation,
• etc. …

Comment organiser la collecte des données sur les internautes pour permettre des traitements efficaces ? Quelles sont les structures de bases de données appropriées ?

Collecte de données :
• Capturer des données relatives à l’activité web : journaux (log), cookies, publicité (bannières),
• Relier ces données à un individu et à ses données personnelles : caractéristiques de la personne, achats antérieurs, relations historiques avec l’entreprise, historique des campagnes marketing, historique des navigations, etc….
• Analyser toutes les données personnelles en les rapprochant des données d’activité (commandes, facturation, retours, stocks, réclamations, etc…) et de navigation pour mieux comprendre et mieux agir.
• Pour les clicks & mortars ne pas oublier que le web n’est qu’un canal parmi d’autres et qu’il convient de ne pas mettre en place des moyens et des structures parallèles sans les responsables des systèmes d’information de l’entreprise.

Attention cependant aux problèmes liés à la volumétrie (cf. Travelocity) à la complexité de la collecte des données auprès de nombreux serveurs géographiquement distribués (cf. E-Trade).

Modèle de données :
Il faut prévoir un modèle ambitieux (client, produit, panier, web site, session, protection de la vie privée, …) permettant de gérer une information détaillées sur l’activité. Le marché propose des modèles pour différents secteurs qui répondent à ces besoins. Ces modèles sont en 3° FN, ce qui permet une meilleure représentation du métier, une grande flexibilité et une évolutivité optimale : tiers, compte, contacts, transactions, événements, campagne, produit, canal, organisation interne, localisation.

Quelles sont les interfaces à mettre en place depuis le poste de l'internaute jusqu'au stockage dans les bases ?

Des données générées par l’activité de l’internaute à l’information utilisée par le responsable Marketing pour décider et lancer une action par exemple, il peut y avoir un nombre de couches de systèmes assez impressionnant. Dans le domaine du décisionnel classique, certaines architectures empilent ODS, Data Warehouse, Data Mart soit trois niveaux de stockage de données. C’est une mauvaise approche, il convient de limiter le nombre de couches en mettant en œuvre le concept d’Active Warehouse qui tout en limitant le nombre de stocks de données, permet de donner des moyens décisionnels à tous ceux qui en ont besoin dans l’entreprise et pas seulement à des spécialistes de l’analyse de données ou des analystes métier.

Comment interpréter les données pour fournir des informations efficaces au marketing ? Quelles sont les techniques d'exploitation ? Le datamining en particulier est-il à la portée de tous les sites, les petits comme les gros ? Avec quels moyens ?

Globalement les analyses sont classiques tant dans leur objet que par les techniques utilisées : segmentation, affinité produit, vente croisée, taux de réponse, etc. …

Cependant :
• il y a des analyses spécifiques liées à la navigation ou à la possibilité de décortiquer le non achat par exemple,
• il faut comprendre que le canal web est nouveau et que le Marketing correspondant en est à son début.

Définition des outils d’analyse ?
Il existe différents types d’utilisateurs qui emploient différents types d’outils : voir le tableau

A – Techniques de raisonnement

Déduction
passer du général au particulier, ou de la règle aux conséquences,
 syllogisme : 2 prémisses, 1 conclusion,
 énoncé de la norme, énoncé du cas, conclusion.

Raisonnement causal
 établir des liens de cause à effet entre différents éléments, phénomènes, actes, situations,
 argumentation pragmatique : méthode des avantages et des inconvénients,
 arbre des causes, arbre des conséquences.

Analogie et métaphore
 faire appel aux images, raconter des histoires pour transmettre des idées. Avoir recours au symbolique,
 analogie : établirt une relation de similitude entre des éléments (ou des structures) appartenant à différents univers,
 métaphore : une analogie condensée,
 allégorie, parabole, fable.

Dialectique
 intégrer dans le raisonnement la contradiction et le changement en sortant des modes de pensée ou de la logique traditionnels,
 principes : de changement, de contradiction, d'action réciproque, du tiers inclus,
 synthèse, dialectique en deux temps, yin et yang.

Alternative et dilemme
 provoquer le choix d'une option parmi deux options proposées,
 alternative : une situation dans laquelle on n'a le choix qu'entre deux partis à prendre,
 dilemme : un raisonnement qui propose deux options contraires ou contradictoires entre lesquelles on a le choix mais qui aboutissent, l'une et l'autre, à la même conclusion.

Paradoxe
 énoncer une opinion qui va à l'encontre des vérités ou normes couramment admises ou qui paraît défier la logique parce qu'elle porte en elle-même des aspects contradictoires,
 recadrage.

Hypothèse
 faire des suppositions, raisonner sur l'éventualité, le probable et les conséquences possibles,
 arbre de décision : point de décision, action, événements, conséquences,
 méthode des scénarios, question de confiance, argument a contrario.

Induction
 passer du particulier au général, ou du fait à la loi (ou la règle),
 exemple, précédent, illustration, modèle,
 témoignages, conclusions tirées de données statistiques, recours à l'histoire ou aux événements passés, méthode des cas.

Explication
 justifier une thèse en donnant de l'information, en cherchant à la faire comprendre,
 énumérer, décrire, classer, définir, comparer, distinguer.


B – Techniques de persuasion


Synchronisation ou l'effet miroir
 provoquer l'accord ou l'entente en reflétant, par ses propres comportements, ceux de son interlocuteur,
 refléter le comportement de son interlocuteur : sur le plan corporel, sur le plan du langage,
 reformulation "rogérienne", mimétisme, appropriation du vocabulaire, ...

Accumulation des oui et des accords partiels
 multiplier les occasions d'acquiescement et d'accord dans un dialogue,
 oui répétés, réponses aux objections selon la technique du oui mais, valorisation des accords, ...

Vente d'avantages
 présenter à l'autre les avantages qui s'ensuivraient pour lui s'il adhérait à la solution, à la décision, à l'opinion que l'argumentation développe,
 réponses aux besoins, faire ressortir les bénéfices, utiliser les caractéristiques (les caractéristiques sont le langage-produit, les avantages sont le langage-client.

Références et argument d'autorité
 conforter une affirmation par la référence à une autorité,
 parole d'honneur, infaillibilité pontificale, citations ou témoignages d'experts, jugement des professionnels, appel aux exigences de la science, ...

Appel aux émotions
 essayer de convaincre son auditoire en le touchant émotionnellement,
 image valorisante, orgueil, ambition, peur, mauvaise conscience, besoin de sécurité, désir d'évasion, humour, ...


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Qu’est-ce que l’open data ?
L'open data ou donnée ouverte est une donnée numérique dont l'accès et l'usage sont laissés libres aux usagers. Le droit d’accès à l’information publique serait apparu au XVIIIe siècle en Suède. Aujourd’hui il est préconisé dans l’esprit de rendre des comptes, d’information et de participation des parties prenantes à la vie publique, de transparence, de bonne gouvernance, de rendre le débat public plus pertinent. Il y a aussi des enjeux économiques ou sociétaux, comme améliorer la compétitivité, développer l’économie numérique, contribuer à la création de la société du savoir, mettre à la disposition de la société des données pouvant contribuer à l’amélioration des connaissances, faciliter les travaux de recherche.

Pour cela il est prôné de libéraliser l’accès aux données et de promouvoir leur utilisation auprès de différents publics : experts, chercheurs, universitaires, étudiants, grandes et petites entreprises, sans oublier le grand public. Mais aujourd’hui qui sait utiliser des bases de données open ? Les différents publics censés être consommateur d’open data, la plupart du temps savent au mieux, se débrouiller avec des tableurs ou de petites bases gérant peu de données. Il en résulte que la majorité des chercheurs et des journalistes ne sont pas à l’aise aujourd’hui avec l’open data.

Où en est-on en matière d’open data ?
Il faut noter que la libéralisation des données publiques en est encore à ses balbutiements. Près de 12 ans après l’impulsion donnée par la commission européenne, sur la réutilisation des données publiques, il y a incontestablement des résultats. Cependant les pays les plus en pointe en sont à investir dans la création de structures pour libéraliser les données et voient des associations se créer qui relayent leurs efforts. La France est dans le peloton de tête. Le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il y a encore un long chemin à faire

Quelles données sont éligibles à l’open data ?
L’Open Data ne concerne pas que les données publiques, mais aussi les données privées. Il s’agit de créer un écosystème à partir de données ouvertes : l’entreprise décide d’ouvrir certaines de ses données à des partenaires qui se chargeront de développer de nouveaux usages à partir des données de l’entreprise, d’autres données et de leur savoir-faire. Il y a quelques initiatives, comme le groupement français www.datac.fr qui compte une quarantaine d’entreprises (grands groupes privés & PME) et acteurs publics pour au-delà de la simple ouverture des données, concevoir et mettre en place de nouveaux services urbains. Il y a des secteurs traditionnels en pointe comme le Transport ou le Tourisme, ou des entreprises Sncf, La Poste … Il y a aussi des offres de conseils & de services pour aider les entreprises à avancer dans ce domaine, notamment pour dégager des opportunités et mettre en œuvre des portails, des socles de type « Open Data ».

Quel avenir pour l’open data ?
Force est donc de constater que la culture des données n’est pas encore bien développée aujourd’hui et que pour l’Open Data, la route est encore longue. Mais attention, si les données peuvent être un carburant pour l’innovation, pour la démocratie, elles ne vont pas changer le monde. C’est les gens qui le peuvent. Les données sont porteuses d’une part de vérité, mais pour être utiles, elles doivent être travaillées, elles doivent être contextualisées par exemple. C’est le fameux cycle, données, information, connaissance, et cela ne suffit pas, car au-delà de la connaissance, seule l’action est porteuse de valeur.

Quelques exemples de sites d’open data :
• le Site open data de Versailles Grand Parc
• le Site open data des Hauts-de-Seine
• le Site open data de la SNCF
• la Plateforme ouverte des données publiques françaises


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Définition : Dans le cadre de la théorie des jeux, il s’agit d’une stratégie où un joueur commence par coopérer puis répète systématiquement ce qu’a fait l’autre joueur au coup précédent (coopération s’il y a eu coopération, défection, s’il y a eu défection).

Dans le cas ou le jeu consiste en une série (itération séquentielle) de dilemmes du prisonnier, chaque participant a intérêt à pratiquer une stratégie de donnant / donnant (Tit for Tat en Anglais), c'est-à-dire à une réciprocité conditionnelle. Pour qu’une stratégie de donnant / donnant ait un sens, il faut que le dilemme se représente à nouveau dans le futur et que le nombre discret de partie soit inconnu des participants ou indéterminé. Sinon la solution classique du dilemme peut être préférée à un moment donné.

Cette stratégie se révèle la plus efficace dans les simulations mais attention dans la vie de tous les jours, rares sont les fois où nous percevons parfaitement ce que l’autre fait ou dit et où ce que nous faisons reflète ce que nous voulons faire.

Comment être efficace au dilemme du prisonnier ?

Suggestions pour s’en sortir honorablement :
• Ne pas être trop envieux : ne pas réfléchir en termes de jeu à sommes nulle, la maximisation de ses gains passe invariablement par celle des gains des autres.
• Ne pas être le premier à faire cavalier seul : il est payant de coopérer tant que l’autre joueur en fait autant. (attention à bien être dans un jeu suffisamment répétitif). La malveillance peut être profitable au début mais elle finit par détruire l’environnement qui lui permettait de survivre.
• Pratiquer la réciprocité dans la coopération comme dans la défection : le jeu stricte est le plus performant, le tit for two tats’ est moins performant. Etre indulgent (revenir tout de suite à la collaboration si elle est offerte) mais attention le niveau d’indulgence dépend de l’environnement (il faut en tenir compte dans certaines circonstances).
• Ne pas être trop malin : les stratégies compliquées ne marchent pas mieux, il est préférable d’avoir un comportement clair et donc prévisible (à court terme on peut être roulé mais à long terme on l’emporte).

Comment promouvoir la coopération ?

Il s’agit de transformer le contexte, le système afin de favoriser l’émergence de coopération (partenariat) :
• Augmenter l’importance de l’avenir par rapport au présent : augmenter la perspective de long terme, la durabilité de certaines interactions (traités), la fréquence des relations.
• Modifier les gains : arme majeur des gouvernants,
• Enseigner aux gens à se soucier les uns des autres : compte tenu de l’organisation sociale, le bien être personnel passe par celui des autres (interactions sociales fréquentes, …) mais attention l’altruisme correspond à une coopération inconditionnelle qui n’est pas une stratégie efficace.
• Enseigner la réciprocité : l’aspect désagréable du donnant / donnant réside dans son insistance à appliquer durement la loi du Talion. C’est une justice très dure mais la question est de savoir s’il existe une meilleure alternative.
• Améliorer les capacités de reconnaissance des joueurs.

La structure sociale de la coopération.
• Quatre facteurs parmi d’autres peuvent engendrer des conséquences particulières sur l’évolution de la coopération :
• Etiquettes, stéréotypes, hiérarchie,
• Réputation, dissuasion,
• Territorialité : au niveau culturel les individus partagent des valeurs particulières du fait de leur proximité territoriale, le territoire facilite la propagation des stratégies performantes (évolution, colonisation, imitation),
• Gouvernement et règlements explicites.

La théorie des jeux modélise le comportement d’un agent face à des situations de choix, elle se propose d’étudier toute situation dans laquelle des agents rationnels interagissent. On pourrait aussi l’appeler théorie de la décision interactive, il s’agit de modéliser des situations dans lesquelles plusieurs agents font des choix, ceux des uns affectant les gains des autres.

La théorie des jeux s’intéresse aux comportements des individus. La rationalité de base de la théorie des jeux est une règle de maximisation du profit individuel.

La théorie des jeux permet d’expliquer des processus de vote, de pouvoir, de diplomatie, de marchandage, de négociation, de formation et de coalition.

Un jeu se caractérise par des règles du jeu qui définissent le nombre et le rôle des acteurs ainsi que les variables qu’un joueur peut contrôler, par exemple les possibilités de choix, l’information et la communication entre joueurs : joueurs (au moins deux), actions, stratégies possibles des joueurs et informations disponibles pour choisir, déroulements et étapes du jeu, rétributions (gains, pertes) et résultats.

On distingue différents types de jeux coopératifs / non coopératifs (gâteau au chocolat) – compétitifs / non compétitifs – répétitifs / non répétitifs (jeux évolutionnistes) : Jeux à intérêt commun (le rendez-vous à New York), Jeux à somme nulle où les intérêts y sont parfaitement antagonistes, Jeu type bataille des sexes qui fait intervenir une part de collaboration et de conflit, Jeu type fureur de vivre (avec faucon et colombe), Jeu type dilemme du prisonnier qui fait ressortir une tension entre intérêt individuel et collectif (achat par internet, course aux armements, collusion & commission européenne). Voir sur internet le détail de chacun de ces jeux.

Avec quelques principes simples ont peu définir des archétypes de joueurs : l’agressif qui attaque systématiquement, le rusé qui se rend imprévisible, le machiavélique qui prévoit les attentes des autres et les manipule, le chaotique tellement imprévisible qu’il ne sait pas lui-même ce qu’il va faire le coup d’après, l’esclave qui cherche à perdre au profit d’un plus fort que lui, le coopérant (donnant donnant ou gagnant gagnant) qui gagne quand il y a de bonnes conditions pour une coopération (jeu long terme, bonne communication, réciprocité des gains).

Cependant, il est difficile de considérer la théorie des jeux comme une science positive fournissant des prédictions précises. Plus une situation de jeu devient complexe moins les enseignements de la théorie des jeux mathématiques deviennent instrumentaux pour expliquer ou conseiller un choix. Dans certains cas de modélisation peuvent apparaître des solutions d’équilibres multiples sans que l’on puisse choisir entre ceux-ci. L’analyse de l’interaction des comportements rationnels individuels devient rapidement inextricable dès que l’on sort du cadre ultra simplifié des présentations habituelles en théorie des jeux.

« Modélisation mathématique du comportement de décideurs rationnels dans une situation d’interaction ». Cette définition de la Théorie des Jeux ne donne pas toute la mesure de cette discipline, dont les champs d’application sont très variés. Défense : modélisation de la dissuasion nucléaire. Sociologie et génétique : des chercheurs ont utilisé la stratégie des jeux pour mieux comprendre l’évolution du comportement des espèces face à la modification de leur environnement. Organisation : développement de système multiagents. Marketing et stratégie d’entreprise : La Théorie des Jeux a précisément obtenu le prix Nobel d’Économie pour sa contribution à la stratégie d’entreprise. Etc.

Bien entendu, l’existence de ces différents champs d’application ne fait pas de la Théorie des Jeux une panacée universelle, susceptible de répondre à toutes les situations. La Théorie des Jeux ne mérite toutefois pas les critiques qu’on lui assène volontiers au motif que l’homme ne serait pas rationnel. Car la notion de rationalité ne se juge pas en regard de l’objectif visé – qui peut être extravagant – mais en fonction du comportement adopté pour atteindre cet objectif. Un exemple permet de mieux comprendre la nuance : deux fous s’invectivent dans la cour de leur asile. L’un est déguisé en bonne sœur, l’autre en Napoléon. « Je suis Napoléon ! », assure l’un. « Non, c’est moi », répond l’autre. Ils sont, certes, tous les deux fous. Mais l’un, au moins, peut être considéré comme rationnel par rapport à l’objectif fixé : celui qui s’habille effectivement comme Napoléon, et non pas en bonne sœur…

La rationalité de base de la théorie des jeux est une règle de maximisation de la satisfaction individuelle. Quel que soit le nombre de joueurs en présence, il est possible d’expliquer leurs décisions, leurs choix, les enjeux d’une négociation ou d’un marchandage, etc. Il n’est pas nécessaire de connaître avec précision les conséquences de chaque décision. Il suffit de savoir ordonner les différentes combinaisons de décisions possibles. Il faut, pour cela, déterminer :
qui sont les joueurs, quels sont leurs moyens d’action (ce qu’on appelle, dans le jargon de la théorie des jeux, leur stratégie), quelles sont les conséquences de leurs actions, quelles sont les informations dont ils disposent, quels sont les types de relation qu’ils ont avec les autres joueurs.

Si deux joueurs se font face, et qu’ils ont chacun une possibilité de décision binaire (oui ou non ? Go ou no go ?), il existe quatre scénarios possibles. Prenons le fameux exemple du Dilemme du Prisonnier, un grand « classique » de la Théorie des Jeux. Deux prisonniers complices sont interrogés séparément. Chacun peut trahir son partenaire (T) ou rester silencieux (S). Si les deux trahissent, ils vont en prison pour trois ans. Si l’un trahit et l’autre pas, le traître est libre et sa victime va en prison pour cinq ans. Si personne ne trahit, ils vont tous les deux en prison pour un an. Il est important de garder en tête que ces deux prisonniers – bien que complices – ne se connaissent pas et sont interrogés séparément : ils n’ont donc aucune idée de l’attitude de leur complice (va-t-il coopérer ou privilégier son intérêt personnel ?)

Une matrice permet de faire apparaître les différents scénarios :

S T
S 1 , 1 5 , 0
T 0 , 5 3 , 3

t = tentation de la trahison = 0 année de prison
r = récompense de la coopération entre prévenus = 1 année de prison
p = punition de l’égoïsme = 3 années de prison
s = salaire de la dupe = 5 années de prison

L’analyse de la matrice permet de voir aisément que, quel que soit le choix de l’autre, un joueur a toujours intérêt à avouer. Pourtant, si les deux prisonniers n’avaient pas avoué, ils écoperaient chacun d’une seule année de prison au lieu de trois. C’est là le paradoxe qui a rendu célèbre le Dilemme du Prisonnier

Ce dilemme fait apparaître la contradiction – extrêmement répandue – entre intérêt individuel et intérêt collectif. Pour sortir de cette impasse, on peut considérer que dans de nombreux cas cette confrontation n’est pas un « one shot », mais est appelée à se renouveler régulièrement. Chaque joueur peut ainsi acquérir, au fil du temps, des informations sur le comportement de l’autre joueur. Le théoricien américain Robert Axelrod est arrivé, après expérimentation, à la conclusion que la stratégie du donnant-donnant, pour laquelle le joueur commence par adopter une attitude coopérative, puis joue ce qu’a joué l’autre joueur à la partie précédente, est la plus payante à long terme.

Considérons, par exemple le problème du partage de l’information dans l’entreprise. Au Japon, les cadres ne sont pas seulement évalués en fonction de leur activité quotidienne, mais sur la façon dont ils gèrent et dont ils diffusent l’information. Une culture bien différente de celle des cadres français, qui partagent peu l’information tant ils considèrent qu’elle représente le pouvoir… Si l’on se réfère au Dilemme du Prisonnier, la rétention d’information n’est une stratégie payante que sur le court terme (le « one shot »). A plus long terme, en revanche, le partage d’information est toujours payant pour l’organisation, mais aussi pour le cadre, à condition, toutefois, que le bénéfice qu’il en retire soit suffisant. Autrement dit, le partage de l’information peut être encouragé par la mise en place d’un système d’incitations, ou par un abaissement des coûts de l’accès à l’information.

Comme cela a été dit plus haut, la Théorie des Jeux permet également de mieux comprendre l’évolution des comportements au sein d’une population. À l’instar des généticiens, arrivés à la conclusion que les espèces ne se reproduisent que si elles ont un comportement adapté à leur environnement, les théoriciens de l’organisation considèrent qu’un mécanisme similaire – néo-darwinien, en somme ! – se met en place dans les organisations. Dans une entreprise, les comportements et les stratégies dominants deviennent si prégnants qu’ils éliminent tous les autres comportements et finissent par forger une véritable culture.

Des décideurs commencent à faire appel à des spécialistes de la théorie des jeux pour les aider à prendre des décisions. C’est logique, puisque cette discipline met un cadre d’analyse rigoureux et précis face aux situations floues et complexes qui caractérisent le monde d’aujourd’hui. Mais il ne s’agit que d’un cadre d’analyse : les décideurs restent maîtres de leurs choix et de leurs décisions.

La Théorie des jeux a pour objet l’analyse des comportements rationnels de décideurs (appelés joueurs) en situation d’interaction. Autrement dit, il s’agit de reconnaître que les résultats obtenus par un décideur en conséquence de ses actions dépendent également des actions des autres décideurs. Considérons par exemple la problématique générale du marketing-mix, qui inclut notamment le positionnement prix. Ce positionnement prix effectué par une entreprise a des impacts qui dépendent d’une part des paramètres généraux caractérisant le marché (type élasticité des prix à la demande), et de l’autre du positionnement prix des entreprises concurrentes de l’entreprise considérée. Il conviendra par conséquent pour cette dernière d’anticiper dans la mesure du possible les actions de ses concurrentes.

Une décision est rationnelle si elle concourt à atteindre les objectifs que s’est fixés le décideur, compte tenu de l’information dont celui-ci dispose sur l’état du monde. Cela signifie donc qu’une même décision peut être rationnelle relativement à un objectif et irrationnelle relativement à un autre. Considérons par exemple une entreprise qui investit sur un marché étranger réputé étroit et très concurrentiel. Si l’objet de l’entreprise est de maximiser son profit à court terme, la décision est évidemment irrationnelle. En revanche, s’il s’agit pour l’entreprise de préparer son développement futur dans le pays en question, la décision d’investissement peut (ce n’est pas obligatoire) être rationnelle. De même étant donné un objectif, une décision peut être rationnelle par rapport à cet objectif pour un schéma particulier d’information du décideur, et être irrationnelle pour un autre schéma. Revenons par exemple sur l’investissement de l’entreprise à l’étranger, en supposant qu’elle a pour objectif son développement à long terme. Si dans un premier schéma d’information l’entreprise sait qu’un pareil développement est impossible (par exemple pour des raisons légales ou réglementaires qui ne sont pas près de changer), tout investissement visant l’objectif ci-dessus est irrationnel. Si en revanche, les informations dont elle dispose permettent à l’entreprise d’estimer qu’il existe une chance raisonnable pour que les choses changent, sa décision d’investissement peut devenir rationnelle. Autrement dit, la notion de rationalité renvoie toutes choses égales par ailleurs à des problèmes de perception (culture, etc.) et d’observation.

La quantité et la qualité de l’information peuvent avoir un impact majeur sur la pertinence de la décision : une information insuffisante peut amener le décideur à substituer à une décision ciblée de façon optimale, une décision « moyenne » permettant de tenir compte des risques associés aux incertitudes. À l’inverse une information trop abondante peut avoir pour effet de « noyer » le décideur » dans les détails, brouillant la mécanique de la décision. La qualité de l’information joue un rôle tout aussi important dans le processus de décision. À cet égard il est fondamental de bien préciser que la qualité de ‘l’information est définie par sa proximité avec la problématique du décideur. Par exemple des informations d’une granularité pertinente à un usage opérationnel peuvent être inutiles, voire contre-productives, pour le décideur positionné au niveau stratégique. Exemple : pour décider de se lancer ou non à l’assaut d’un marché étranger est-il nécessaire pour le dirigeant d’entreprise de connaître le nombre de feuilles d’imprimantes que sa secrétaire a consommées durant les six derniers mois ? La question qui se pose alors est celle de l’articulation entre, d’une part les différents niveaux de la décision, et de l’autre, les niveaux d’information qui doivent être associés aux premiers.

Parmi les informations dont le décideur doit disposer figurent notamment : l’identité des autres décideurs, les moyens (ou décisions possibles) du décideur considéré et des autres décideurs, les conséquences pour chaque décideur de chaque combinaison de décisions de l’ensemble des joueurs, les relations entre les décideurs (les décisions se prennent dans l’ignorance de celles des autres, ou au contraire, en connaissant celles-ci, les joueurs coopèrent ou non, etc.), le rôle du temps (décision unique, décisions séquentielles, etc.

Les décisions se prennent sur la base des conséquences anticipées des dites décisions. Le caractère général de l’outil constitué par la Théorie des Jeux provient du fait que sauf exception, l’évaluation précise de ces conséquences est inutile. Seul compte le fait de savoir si telle décision est meilleure que telle autre. Supposons ainsi que deux entreprises potentiellement concurrentes se posent la question de savoir si elles doivent entrer sur un marché relativement étroit. Pour chaque entreprise, la décision est du type go-no go. Ce qui signifie qu’il y a quatre cas possibles : aucune entreprise n’entre sur le marché, l’entreprise A mais pas l’entreprise B, l’entreprise B entre, mais pas l’entreprise A, les deux entreprises entrent. Pour prendre sa décision, une entreprise n’a pas besoin de déterminer au centime près les pertes ou les gains associés à cette décision, mais plus simplement de classer les quatre situations possibles. Là est tout l’intérêt de l’outil constitué par la Théorie des Jeux.

La Théorie des Jeux permet également de décrire l’évolution de populations dont les individus sont dénués de degré de liberté quant à leurs décisions, par exemple parce que leur comportement est prédéterminé, génétiquement, par appartenance à une espèce, une culture, etc. La multiplication des interactions entre individus aboutit à sélectionner des comportements rationnels pour la population. Cette approche, appelée Jeux évolutionnaires et basée sur un sélectionniste néo-darwinien (les comportements les plus efficaces se reproduisent et éliminent les comportements moins efficaces), permet d’utiliser l’approche traditionnelle de la Théorie des Jeux (connue sous le vocable d’individualisme méthodologique) qui consiste à partir du décideur individuel, pour décrire des phénomènes collectifs et évolutifs. Ainsi, la naissance et l’évolution des cultures au sein de l’entreprise.

Parmi les grandes questions que la Théorie des jeux (évolutionnaires ou non) permet d’aborder se trouve la problématique de la coopération. Si le vieil adage selon lequel l’union fait la force paraît indiquer que la coopération s’impose comme une évidence, la réalité est toute autre. Dans la vie de tous les jours, y compris dans la vie de l’entreprise, la coopération a du mal à s’imposer, les individus privilégiant la plupart du temps des comportements égoïstes, même si une attitude plus coopérative était bénéfique pour tous. L’apport de la Théorie des jeux est ici considérable.

En premier lieu, celle-ci montre que contrairement à ce que pourraient laisser penser les propos ci-dessus, l’attitude égoïste des individus est très souvent parfaitement rationnelle, et que la disjonction entre cette rationalité et les résultats décevants auxquels cette rationalité conduit, proviennent non d’une faute de calcul des décideurs, mais de la nature de l’interaction qui conduit à ce qu’il faut bien appeler une impasse : si tous les deux nous coopérions, nous nous en sortirons mieux que si nous ne coopérons pas. Mais si l’autre coopère, je m’en tire encore mieux en ne coopérant pas qu’en coopérant !

En second lieu, la Théorie des Jeux a permis de montrer comment sortir de ce cercle vicieux, à partir d’une analyse de cette problématique décisionnelle extrêmement répandue basée sur la métaphore du Dilemme du Prisonnier, la plus connue de la Théorie des Jeux. Les exemples concrets concernant la vie de l’entreprise sont innombrables : guerre des prix, saturation du marché, rémunération des sous-traitants, des employés, partage de l’information. Ce dernier cas illustre en particulier la relation entre le coût d’extraction de l’information et la volonté de deux individus travaillant à l’intérieur d’une même entreprise de partager cette information. Elle met notamment en lumière les possibilités d’intervention du management pour favoriser un tel partage à travers, soit des incitations directes, soit une amélioration de l’accessibilité des systèmes d’information.

La seule chose qui ne changera jamais est que tout change toujours tout le temps.
Extrait du Yi Jing

Les périodes de changement sont des moments critiques qui peuvent se compliquer en poussées, en bouffées, en agitations, en troubles, en tension conflictuelle, en situation de déséquilibre, de rupture, avec souvent des manifestations violentes, débouchant sur des mutations brutales. De ce fait les périodes de changement sont vues négativement même si en fin de processus elles peuvent se révéler bénéfiques.

Dans une vision orientale, chance et malchance, positif et négatif sont toujours imbriqués. La conception chinoise du yin et du yang voit le monde comme une réalité en transformation perpétuelle sous l’action de deux forces opposées, combinatoires et complémentaires. Dans ce cadre l’opportunité est consubstantielle de la crise.

Nul ne sait ce qui est bien, nul ne sait ce qui est mal ! Le vieil homme à la frontière a perdu son cheval, mais qui sait si c’est un malheur ? Un pauvre vieillard vivait avec son fils aux abords de la frontière. Un jour son cheval se sauve chez les barbares. Aux voisins qui viennent le consoler, il répond : « Perdre un cheval pourrait être une mauvaise chose, mais cela peut se retourner en une bonne chose. Qui peut le dire ? » Quelque temps plus tard, le cheval perdu revient avec un troupeau de chevaux sauvages. Aux voisins qui viennent cette fois le féliciter, le vieillard dit de nouveau : « C’est peut être du bonheur, mais peut être pas ... ». Et voilà que son fils se fracture la jambe en tentant de dompter un des chevaux sauvages. « Quel grand malheur pour votre fils ! » disent les voisins, auxquels le vieil homme répète : « Oui c’est un malheur, mais, qui sait, peut-être pas ... ». Quelques mois plus tard, la guerre éclate et tous les jeunes hommes sont mobilisés ... sauf son fils handicapé !

Selon les enseignements du Bouddha, le monde est impermanent. Rien ne dure éternellement. Nos joies et nos peines, notre vie, le jour, la nuit… Tout, absolument tout, même si ce n'est pas apparent tout de suite, à un début et une fin. Regardons notre corps… Chaque seconde nous changeons sans peut-être même nous en apercevoir. Mais sur une période de trente ans, cela est plus apparent. Par contre, notre conscience, bien malgré nous, souvent, refuse de voir les choses de cette manière. Ainsi, s'attacher aux phénomènes et aux objets est une cause de souffrances puisque nous croyons (ou plutôt refusons de voir) qu'ils vont se détruire : d'où l'origine de notre souffrance.

Comme le dit le sage : "Toutes ces joies, toutes ces peines sont comme de continuels dessins sur l'eau. Pourquoi courir après elles ? S'il vous faut absolument penser à quelque chose, examinez de quelle manière tout ce qui est réuni se disperse et tout ce qui est accompli se défait".

Comme le Bouddha l'a dit : "De toutes les empreintes de pas, celles de l'éléphant sont les plus larges ; de toutes les réflexions, la plus importante est celle qui porte sur l'impermanence." La compréhension de l'impermanence est d'autant plus cruciale qu'elle est la clé permettant d'accéder à la vérité absolue : la vacuité, c'est à dire l'absence de réalité des phénomènes. Mais cette vérité ne peut être réellement appréhendée que par les êtres totalement accomplis. Finalement, les 2 vérités, relative et absolue, sont comprises comme étant indissociables au sein de l'unité de l'apparence et de la vacuité.

En réalité, quand on comprend l’impermanence, on est déjà en train de comprendre le non-attachement qui, lui, est la clé de la libération de la souffrance. Car, lorsqu’on s’attache à quelque chose, c’est qu’on croit que cette chose est bonne et sera toujours bonne et nous apportera durablement le bonheur. Quand on comprend, en profondeur, qu’il y a l’impermanence, d’une part, on sait que cette chose ne sera pas toujours bonne, et d’autre part, même si on s’y attache, on sait que le bonheur passera. Donc, comprendre l’impermanence, c’est lâcher l’attachement. Lâcher l’attachement, c’est lâcher la cause de la souffrance. On est déjà en train d’éradiquer le problème de base. La profonde compréhension de l’impermanence est une clé.

Enfin, il convient de suivre la recommandation de Winston Churchill : « Mieux vaut prendre le changement par la main, avant qu’il ne vous prenne par la gorge ».

Dans son livre « La globalisation : introduction au nouvel environnement économique », Michel-Henry Bouchet définit les caractéristiques de la globalisation : intégration des économies dans le monde entier via le marché qui pousse à l’efficience et à la division du travail du fait de la concurrence ; intégration des marchés de biens, services et capitaux conséquence de l’élimination des obstacles au commerce et à l’investissement ; intégration mondiale des marchés, diffusion planétaire de l’économie de marché ; monétisation de tout, « tout à un prix », le marché s’étend à tous les domaines. (le temps, l’art, les organes humains, la livraison d’une matière dans trois mois, la volatilité financière, le droit polluer, un voyage dans le cosmos, le dépaysement, la différenciation, etc. se voient désormais attribuer une valeur marchande) ; « mercantilisation » du monde, hégémonie mondiale du capitalisme, le code de valeurs repose sur la propriété, l’accumulation du profit et la dynamique du pouvoir.

De plus il distingue 6 moteurs de la globalisation : la dynamique technologique et son incidence sur la productivité ; la dynamique de la concurrence et son incidence sur l’accumulation de capitaux ; la dynamique des flux supérieure à celle des stocks ; la dynamique de l’évaluation permanente de la performance ; la dynamique de la convergence des politiques économiques ; la dynamique financière de plus en plus autonome et découplée de la sphère économique.

Pour lui la globalisation se caractérise par la diffusion des contraintes et des incitations de l’économie marchande, fondée sur la concurrence et le profit. Elle entraîne une intégration croissante des économies nationales et se traduit par une intensification des flux transfrontaliers, commerciaux et financiers, mais aussi culturels. Avec la croissance des échanges se diffusent les gènes de l’économie de marché : la globalisation a donc une incidence majeure sur les valeurs et sur les référents.

Il distingue la mondialisation et la globalisation qui recouvrent deux phénomènes différents, même si le premier porte en lui les germes du second. La mondialisation est un processus historique de diffusion spatiale de l’information à travers les frontières nationales, fruit de l’ouverture des mentalités, du progrès technique et des échanges culturels et économiques. La globalisation, elle, est un processus économique et géopolitique orienté par la dialectique des rapports de forces dans le cadre du marché. Elle marque la suprématie du système capitaliste, fondée sur la concurrence et le profit. Enfin, si la culture et les valeurs qui sous-tendent le processus de mondialisation sont le besoin et le désir d’échange, celles de la globalisation sont essentiellement matérialistes : son code de valeurs repose sur la propriété, l’accumulation du profit et la dynamique du pouvoir, mais aussi sur l’interdépendance.

Enfin il met en lumière 4 approches de la globalisation : intégration graduelle des économies nationales dans un système global structuré, sous la prédominance croissante de la sphère financière ; un seuil critique franchi récemment par l’économie mondiale à la suite de changement majeur dans l’ordre géopolitique et technologique ; une succession de « cycles de globalisation » ; le produit d’une illusion dans la mesure où le système économique mondial est encore loin d’une intégration totale.

Pour aller plus loin vous pouvez utilement consulter le lien suivant : globalisation

Le politiquement correct a pris une place très importante aujourd’hui. Parti d’une bonne intention de protection, le politiquement correct a été instrumentalisé par la presse et les professionnels de la communication pour poursuivre des orientations politiques particulières. Ainsi une police du vocabulaire & de la pensée bien orientée est née, qui poursuit tous les contrevenants à travers les médias complices. Il en résulte une désinformation institutionnalisée sur certains sujets.

Au-delà des perceptions faussées générées par le politiquement correct qui impactent la société, tout un chacun est gêné par les innombrables euphémismes et le vocabulaire politiquement correct évolutif, qu’on cherche à imposer. Finalement cela nous amène à ne plus bien savoir quels mots il faut employer. Tout le monde est concerné par ce vocabulaire mal défini, les journalistes et professionnels de la communication s’écharpent entre eux, les hommes politiques se ridiculisent régulièrement, comme lorsqu’il tente d’éviter de parler des délinquants, ils les désignent comme des jeunes, des sauvageons, des excités en cagoule …

Beaucoup de mes interlocuteurs considèrent que le politiquement correct n’est qu’une maladie bénigne de notre société de communication, mais à mon avis, ils sous-estiment l’importance de cette mise sous tutelle de notre expression. Historiquement le politiquement correct cherchait à protéger des groupes culturels du racisme ou des minorités diverses de stéréotypes qui les touchaient, mais le phénomène s’étend à toutes sortes de combats comme on le voit avec la tentative de nous imposer l’écriture inclusive en France, ou une novlangue « non genrée » aux États-Unis et au Canada.

Avec le politiquement correct, certaines choses ne peuvent plus être formulées, certains problèmes ne peuvent plus être caractérisés, des situations restent inexpliquées. Les problèmes mal posés sont sans solution et deviennent inextricables (cf. la délinquance). Les gouvernements se disent impuissants sur de nombreux sujets clés pour les citoyens et pour faire bonne figure cherchent constamment à nous leurrer avec la défense politiquement correcte d’innombrables nouvelles minorités qui obtiennent des avantages.

Le politiquement correct crée un environnement qui n’est pas favorable aux échanges d’idées, par ses manipulations, il donne le mauvais exemple et favorise le développement de toutes les tares de notre société en matière communication : la désinformation, la post-vérité, les fakes news, le complotisme, les partis pris et l’orientation marquée à gauche d’une écrasante majorité de la presse française …

Pour aller plus loin sur les thèmes de la désinformation, du politiquement correct, de la post-vérité …, vous pouvez utilement consulter mes autres articles sur ces sujets :

Données/analyses/commentaires de qualité pour alimenter la démocratie et contrer la désinformation

Bienvenue dans le monde de la post-vérité, où règne la désinformation

Analyses de données & rapports pleins d’euphémismes, le politiquement correct est-il le signe d’un totalitarisme ?

Dans ce monde du big data et de la post-vérité, les médias peuvent-ils nous aider ?

Que peut-on attendre du data journalisme ?