Excel, l’ennemi public numéro un des responsables e-commerce

La plupart du temps les responsables marketing partent du principe que cette information produit est disponible dans l’entreprise. Ils ont raison. Seulement, loin d’être centralisées, les données sont disséminées dans différentes applications correspondant à autant de départements dans l’entreprise. Et c’est souvent au pied du mur qu’ils prennent conscience de cette difficulté à les réunir. Notamment lorsqu’ils constatent que les données de l’ERP sont largement insuffisantes pour peupler à elles seules le catalogue électronique.
La photo de l’article, par exemple, est manquante. De même que les descriptions techniques du produit. Précisément celles que l’internaute aimerait consulter avant de commander. Sans compter que les références du produit renvoyées par l’ERP sont incompréhensibles par de potentiels acheteurs.

C’est habituellement à ce stade qu’Excel entre en jeu. Le responsable e-commerce n’a souvent d’autre recours que d’exploiter le tableur pour récupérer et réunir en un point unique toutes les informations manquantes : caractéristiques techniques, prix, images, descriptions marketing, etc. Il pioche ces éléments dans des bases fournisseurs, des bases marketing et des gestions de contenu. Problème : ce mode opératoire est rapidement intenable. Principalement en raison des nombreux fichiers à gérer. Il y en a autant que de familles de produit.
L’agrégation des données sur Excel est un casse-tête qui mobilise, par ailleurs, plusieurs personnes dans l’entreprise. Car c’est là le pire : le directeur e-commerce n’est pas le seul à chercher à enrichir manuellement ses produits. A côté de lui, d’autres profils sont confrontés à la même problématique. Le responsable du catalogue papier, par exemple. Lui aussi fait le tour des services pour récupérer ses données. Au final, chacun réalise dans son coin la même tâche, sans jamais se concerter.

Perte de temps, mobilisation de ressources, travail redondant entre services…. La solution pour éviter ce terrible gâchis ? Centraliser toutes les données dans un référentiel commun, baptisé PIM (product information management). Dépositaire de l’ensemble des informations produits, le PIM est amené à devenir la source unique de tout ceux dans l’entreprise, désireux de gérer des catalogues électroniques ou papier. Concrètement, il récupère les données des différentes applications tout en propageant auprès de celles-ci les dernières mises à jour concernant les produits (nouvelles nomenclatures ou caractéristiques techniques par exemple).

Une condition cependant : le déploiement de ce référentiel particulier exige au préalable un consensus interne à l’issu duquel chaque service accepte de livrer les jeux de données qu’il détient et de les mettre en cohérence avec ceux des autres équipes. Si ce consensus relève d’un réel travail de fond, le déploiement technique d’un PIM n’est, quant à lui, plus aussi critique que par le passé. Jusqu’à peu, les solutions ne parvenaient pas à trouver le bon équilibre entre, d’une part un environnement où les utilisateurs créent, décrivent et enrichissent eux-mêmes leurs produits, et d’autre part, un processus de contrôle, garantissant une qualité de description optimale. La nouvelle génération de PIM a appris des erreurs de ses aînées : tout en conservant ce contrôle qualité, elle simplifie à l’extrême l’enrichissement manuel des produits. Au point de rendre cette saisie, qui relevait jusque-là du parcours du combattant, aussi intuitive qu’Excel.

Avec l’explosion du e-commerce, jamais la centralisation des données produits n’aura été aussi vitale et le déploiement d’un PIM si aisé. Et jamais, surtout, il n’aura été aussi dangereux de faire reposer la qualité de son catalogue électronique sur Excel. Au risque pour le vendeur de détériorer sa marque, de voir chuter son référencement et de souffrir de faibles taux de conversion.