Comment réussir la gestion de l’expérience produit en 6 étapes clés

Cette démarche permet d'éviter les silos opérationnels et architecturaux, un élément essentiel pour le succès de la gestion de l'expérience produit (PXM, ou Product Experience Management). Le PXM va au-delà de la simple gestion des informations produit. Il se concentre sur l'optimisation de la façon dont les produits sont perçus et vécus par les clients tout au long de leur parcours d'achat. Voici 6 éléments à considérer pour optimiser la gestion des catalogues produits.

1. Passer du PIM au PXM
Les entreprises modifient leur approche des projets IT en passant de l’implémentation de PIM isolés à des programmes complets qui apportent de la valeur aux canaux de distribution pour les consommateurs finaux. Cela est particulièrement vrai dans l'e-commerce, le retail et le B2B.
Prenons l’exemple de New Balance, qui centralise les informations produit dans un PIM pour ses vêtements, chaussures, et équipements sportifs, assurant une cohérence des informations (taille, matière, technologie utilisée) sur tous les canaux. La marque va plus loin en combinant PIM et PXM pour offrir des expériences enrichies et contextualisées. Les recommandations et contenus sont adaptés à chaque région et à chaque profil client, rendant l’expérience en ligne et en magasin immersive et unique.

2. Proposer des informations produits orientées vers le consommateur grâce à la stratégie "Product Data Moonwalk"
Une méthode qui a fait ses preuves consiste d'abord à identifier les besoins des consommateurs et les exigences des canaux de distribution. Ensuite, il faut effectuer une rétro-ingénierie des processus et des plateformes nécessaires. Cette approche garantit un alignement avec les objectifs de l'entreprise et facilite la diffusion efficace des informations. Trop souvent, les entreprises se concentrent sur leurs besoins internes au détriment des attentes des consommateurs, créant ainsi des complexités inutiles et des solutions lourdes. Ce système se concentre sur l'optimisation, la mobilité et la gestion de grandes quantités de données, de fichiers et d’objets dans des infrastructures hybrides.

3. Rationaliser le cycle de vie du produit pour l’implémentation technique du PXM
De nombreux clients utilisent encore des systèmes hérités d’une autre époque, adaptant leurs processus opérationnels aux limitations de ces plateformes. En recommandant des révisions basées sur les systèmes existants, cela évite les difficultés lors de l'intégration des nouveaux systèmes PXM et crée de la valeur pour les consommateurs.

Il devient donc essentiel de clarifier et simplifier les processus afin d’optimiser l’utilisation de systèmes existants, diminuer leur nombre, et introduire de nouvelles technologies PXM. L’enjeu étant d’éviter au maximum une perte de qualité de la donnée qui navigue entre différentes équipes. Si l’on est un groupe mondial dans le domaine des spiritueux par exemple, l’objectif peut être le mapping du processus de gestion du catalogue produit. Un objectif qui demande une coordination millimétrée entre les différentes équipes : de la création du produit dans un domaine du spiritueux, jusqu’à la digitalisation de cette donnée pour être capable de distribuer les produits en magasin mais aussi via le site des marques en ligne à travers le monde.

4. Exploiter des solutions PXM modulaires
Une approche à privilégier est une architecture modulaire dans laquelle les solutions PXM s'intègrent parfaitement aux meilleures solutions spécialisées, améliorant ainsi les capacités dans des domaines clés tels que l’e-commerce (commercetools+), la gestion des actifs numériques et des studios (Cloudinary, Bynder+), l'entreposage et les stocks, les données clients, la localisation et la personnalisation (DataBricks, Segment+), la recherche (Algolia+), les paiements (Adyen+), la gestion des commandes (Fluent Commerce+) et bien plus encore. Cet alignement stratégique réduit les dépendances au sein des infrastructures technologiques, permettant une introduction progressive et stratégique de nouvelles technologies sans perturber les opérations continues.

5. Mettre en place une gouvernance du PXM et se concentrer sur le ROI
Avant de sélectionner des solutions PXM, il est essentiel d'établir des structures de gouvernance des données solides. Cela signifie définir de manière cohérente les données des catalogues de produits dans toute l'entreprise et clarifier la responsabilité de chaque attribut avant sa diffusion dans les canaux de distribution. Beaucoup d'entreprises découvrent des duplications dans la gestion des données et des systèmes ! Une bonne gouvernance des données soutient une stratégie PXM efficace, axée sur la réalisation d'un ROI mesurable et répondant aux principaux objectifs commerciaux et consommateurs. Dans un groupe LVMH Beauty Tech où distribuer une donnée de qualité de 75 marques avec des équipes exploitant des systèmes et process souvent différents, l’important est d’unifier les technologies et les manières de gérer cette donnée.

6. Accélérer la stratégie PXM avec l'IA
L'IA offre un potentiel immense pour améliorer les capacités du PXM lorsqu'elle est alignée sur des objectifs opérationnels ou orientés consommateurs spécifiques. Que ce soit pour accélérer l'enrichissement des attributs ou normaliser les données, l'IA complète une stratégie PXM bien établie. L'avenir du PXM est encore en cours d'écriture, et de nombreuses organisations doivent d'abord construire une base solide avant de pouvoir accélérer leur stratégie PXM.

Une approche stratégique du PXM commence par la compréhension des besoins des consommateurs, la rationalisation des processus et l'établissement d'une gouvernance robuste des données produits. Une fois cette base solide établie et les infrastructures technologiques consolidées, l'évolutivité vers une application modulaire connectée aux solutions PXM devient réalisable. En adoptant l'IA comme accélérateur, les organisations peuvent libérer tout le potentiel de leurs initiatives PXM, générer des résultats commerciaux tangibles et améliorer l'expérience client.