L’âge d’or de la Web Intelligence ou la nécessaire réunion des approches Web Analytics et Business Intelligence

Quand cet état de fait sera entré dans les mœurs de manière durable, on cessera ENFIN de considérer le trafic comme la mesure numéro 1 du succès, et la publicité comme la source numéro 1 de revenus. Cette vision est aujourd’hui empirique, non légitime et mérite un sérieux dépoussiérage ! Tous les sites qui proposent des services à valeur ajoutée s’en porteront bien mieux, car ils parviendront à monétiser leurs services auprès d’une base de clients payants et récurrents. A titre d’exemple, un site de presse peut espérer générer 3 euros par an (!!!) par visiteur unique en revenus publicitaires, contre pratiquement 10 euros par mois pour un abonnement.
Pour accompagner cette transition, il faut que les gestionnaires de ces sites changent leur façon de piloter leur activité et entrent de plain-pied dans l’ère de la Web Intelligence. Tant que leurs yeux resteront fixés sur les traditionnels outils de Web Analyse, qui ne mesurent que le trafic et ses diverses déclinaisons (visites, visiteurs uniques, conversions, rebonds, etc.), ils seront incapables d’imaginer leur business autrement que sous cet angle. Ils doivent ouvrir le champ de leur analyse à d’autres éléments.
Ils pourraient par exemple s’inspirer des secteurs plus traditionnels de l’économie qui ont depuis 15 ans adopté des outils de Business Intelligence pour piloter leur activité en fonction des résultats de leur business. Ces outils se nourrissent de données provenant des systèmes d’informations internes de l’entreprise.
Le secteur des petites annonces sur Internet mène la marche vers des systèmes de Web Intelligence qui combinent les données de navigation avec les données de leur « back-office ». Les petites annonces sont un secteur en pleine mutation avec l’effondrement de la presse papier et l’arrivée de pure players Internet qui bouleversent le marché.
Face à une concurrence féroce et des utilisateurs très volatiles, de plus en plus de sites de petites annonces analysent leurs stocks d’annonces (back-office) autant que leur trafic (navigation). Ce dispositif leur permet notamment de répondre à de nombreux enjeux stratégiques :
- Optimiser les coûts d'acquisition clients
- Mieux répartir les contacts sur leurs annonces
- Vendre plus d’options payantes
- Se spécialiser sur des régions ou des catégories sur lesquelles ils sont en position de force
Au final, cela se traduit pragmatiquement par un résultat fortement amélioré et par une capacité à envisager l’avenir dans les meilleures conditions. Les équipes qui se déchiraient pour savoir qui du marketing ou de l’IT aurait la bonne idée pour accroître encore le trafic pourront enfin se mettre d’accord en se basant sur des données et des chiffres factuels. « Une question, une réponse » : telle est la promesse de la Web Intelligence pour les sociétés désirant accroître la portée de leurs activités commerciales sur Internet.