Web Analytics : un livre méthodologique pour analyser son trafic web

Quelques signes ne trompent pas. Tout d’abord l’épaisseur du livre. Voltaire disait « Je vous écris une longue lettre parce que je n'ai pas le temps d'en écrire une courte ». La règle est identique en matière d’édition de livres. Certains éditeurs raisonnent sur un prix à la page, conduisant les auteurs à produire des pavés de 600 pages, qui deviennent un calvaire pour les lecteurs. Ce n’est pas le cas de « Web Analytics » qui se contente de 190 pages, annexes incluses, mais où la densité et la synthèse ont été travaillés mot par mot. Expliquer les choses de manière simple, synthétique et claire n’est pas donné à tout le monde; Benoît Arson y parvient, tout en illustrant son propos de nombreux graphiques, schémas et tableaux qui rendent le livre très agréable à lire.

Après cette introduction dithyrambique, reprenons nos esprits et parlons du fond. Le livre se concentre sur un objectif unique : décrire et mettre en place une méthode pour l’analyse du trafic sur votre site web. Car la méthode est sans doute ce qui manque le plus aux amateurs du web analytique. Aux amateurs en effet, qui pensent qu’un petit coup de Google Analytics suffira à faire d’eux les maîtres du sujet. Pour un petit site c’est sans doute suffisant, mais dès que vos affaires en dépendent, il faut un peu plus d’organisation.
Car ce n’est pas un problème d’outils. Avant de choisir un tondeuse pour votre jardin, il faut vous poser certaines questions sur la taille de ce dernier, sa forme, la fréquence de tonte, le type d’herbes, etc. En matière de Web Analytique c’est un peu la même chose : définir des objectifs, des indicateurs, un tableau de bord, etc… avant de se pencher sur la question de l’outil de collecte des données de base.

Parmi les chapitres que j’ai souhaité mettre en avant, le premier est consacré à la qualité des données. Le sujet est ardu, mais l’auteur a osé placer le sujet au début de son ouvrage. Et il consacre plus de vingt pages à l’évaluation et l’amélioration de la qualité des données qui serviront à l’analyse.
Puis vient le temps de choisir ses indicateurs et de construire ses tableaux de bord. La deuxième partie passe en revue ces sujets sur une quarantaine de pages. Le choix des objectifs, des mesures, leur présentation dans un tableau de bord, personnalisé en fonction de ses destinataires, etc.
Je passe rapidement sur la partie analyse et raisonnement, également passionnante, pour m’attarder sur la restitution graphique des indicateurs. Les outils d’analyse sont souvent pauvres en restitutions graphiques; et la compétence sur le sujet de ceux qui les utilisent souvent proche du néant. Benoît Arson prend le problème à bras le corps et détaille pour nous les graphiques à utiliser et quels indicateurs représenter avec quel graphique. Ainsi vous découvrirez par exemple les « bullet graphs », diagrammes en barres qui permettent de corréler plusieurs indicateurs comme par exemple un objectif, un budget et une audience réalisée.
Et le dernier chapitre est également à saluer, il est consacré à la présentation orale des résultats et à leur « story telling ». Et oui, enfin ! Un auteur comprend que le cycle de présentation de l’information ne s’arrête pas au Powerpoint statique, mais s’achève par la réunion de présentation et d’argumentation. « Vendre » ses analyses est aussi important que de les réaliser.

S’il faut trouver un axe d’amélioration à cet ouvrage, peut-être le choix délibéré de l’auteur de ne pas parler d’outils rend-il l’ouvrage moins « pratique » qu’il ne pourrait l’être. Mais Benoit Arson travaille chez AT Internet, un des principaux fournisseurs de solutions d’analyse Web. S’il avait choisi d’illustrer ses propos par cette solution, nous le lui aurions reproché. S’il avait choisi une solution concurrente, son employeur le lui aurait certainement reproché… il a donc choisi la neutralité.
Autre manque, la notion de mobilité. L’analyse des données, la visualisation des tableaux de bord, la fouille dans les données, toutes ces tâches sont de plus en plus fréquemment réalisées sur des outils mobiles (téléphones intelligents, tablettes…). Cela entraine des spécificités dans la conception des tableaux de bord, leur ergonomie, leurs interactions avec l’utilisateur. Il faudra sans doute aborder le sujet dans la prochaine édition.

Publié en janvier 2012 aux Editions Pearson, ce livre est à conseiller à tous ceux qui souhaitent mettre en place une méthode professionnelle d’analyse de leurs audiences web. Vendu 22 euros, son retour sur investissement est immédiat. Personnellement, je vais dès la prochaine session, le placer en tête de liste des lectures obligatoires pour mes étudiants.