La stratégie à partir d’une décision initiale, par exemple le choix de se différencier de la concurrence, envisage un certain nombre de scénarios pour l’action, scénarios qui pourront être modifiés selon les informations qui vont arriver en cours d’action et selon les aléas qui vont survenir et perturber l’action. La stratégie lutte contre le hasard et pour ce faire cherche et utilise l’information. Mais attention, fréquemment l’action échappe aux intentions. Si bien que le plus difficile c’est le pilotage de la mise en œuvre de la stratégie dans des contextes d’aléas. Une stratégie se détermine donc en tenant compte d’une situation aléatoire, d’éléments adverses, voire d’adversaires, et elle est amenée à se modifier en fonction des informations en cours de route, elle peut donc nécessiter une très grande souplesse.

Par exemple, dans la course à la différenciation une entreprise peut développer trois types de stratégie : construire un nouvel avantage, qui accroît la satisfaction des clients tout en continuant à se différencier des concurrents ; maintenir un avantage, qui donne satisfaction aux clients et permet de se différencier des concurrents ; réduire ou éliminer les avantages des concurrents, notamment par la communication. Dans cette recherche des avantages, il faut construire quelque chose qui soit de qualité, c’est à dire reconnu, apprécié par le client et difficile à copier par les concurrents. Les avantages peuvent être classés en cinq types :
• avantage technique ou fonctionnel : capacité à fournir des produits ou services ayant des caractéristiques techniques ou fonctionnelles supplémentaires par rapport aux offres concurrentes,
• avantage de coût : capacité à fournir des produits ou services moins chers,
• avantage de rapidité : capacité à fournir des produits ou services plus rapidement que les concurrents,
• avantage de personnalisation : capacité à fournir des produits ou services répondant aux besoins spécifiques de « chaque » client,
• avantage de flexibilité : capacité à adapter aux besoins du marché, l'offre de produits ou de services, plus rapidement que la concurrence. La flexibilité permet de constamment entretenir les différents avantages. C'est le seul avantage que les concurrents ne peuvent pas vous prendre,
Le nec plus ultra de la stratégie réside dans la construction d'un EAM (Ensemble d'Avantages Maintenable) fondé sur un ensemble de facteurs clés de succès : Savoir faire/Brevets, actifs physiques, Organisation, Image ... que l’entreprise va entretenir et développer au fil du temps par des stratégies successives de différenciation.

Pour définir une stratégie de différenciation, il convient de répondre aux principales questions suivantes :
• Quels sont les enjeux du développement d’une stratégie de différenciation client ? Valeur de l'offre : Comment gagnons-nous/conservons-nous nos clients ? Qui sont nos meilleurs clients et que consomment-ils ? Quelles offres pouvons-nous promouvoir ? Compétences fondamentales ? Marché potentiel de notre offre : Part de clients (couverture, valeur) ? Projection de notre historique ? Quels sont les clients que nous souhaitons conserver ? Définition du bon client : Qu'est-ce qu'un bon client ? Qu'est-ce qu'un client rentable ? Facteurs d'environnement : Situation du secteur ? Nombre de clients de cette industrie ? Conjoncture, et tendances à plus long terme ?
• Quelles sont les possibilités de répondre aux attentes des clients ? Possibilité - Toutes les attentes client sont-elles couvertes ? Efficacité - Les attentes sont-elles couvertes efficacement ? Satisfaction - Les clients sont-ils pleinement satisfaits ?
• Quelles sont les informations nécessaires connues et inconnues ? Modèle de données : Identification des informations clés (caractéristiques des clients, relations commerciales ...). Modélisation de la connaissance : Développement de modèles des besoins. Modèle prédictif : Utiliser les données historiques pour prévoir le comportement des clients. Anticipation du futur : Capacité à définir ce qui est nécessaire pour faciliter et préparer le futur. Stratégie d'Information : Intégration de tous ces modèles dans une approche unifiée de l'information et de la connaissance.
• Quels sont les potentiels, et les possibilités de commercialisation ? Stratégie Marketing, Modélisation statistique, Analyse de l'impact, Analyse des exigences client, Besoins, Préférences et perceptions client.
• Quel plan d’évolution pour mettre en œuvre une stratégie de différenciation client ? Méthode d'approche du client (MAC), Définition de l'organisation, Définition des informations, Définition des moyens, Conduite du changement.

Mais attention définir une stratégie est un exercice compliqué et sa mise en œuvre peut générer des situations de confusion. Le domaine de la stratégie est complexe, il ne peut se résumer en quelques mots, à quelques règles, à quelques idées simples. La stratégie relève d’une part d’un certain empirisme, de l’incapacité d’être certain de tout, de formuler une règle unique, de concevoir un ordre pérenne et d’autre part d’une difficulté dans la logique, c'est-à-dire l’incapacité d’éviter des contradictions. La stratégie nécessite dans une entreprise une approche transversale et multidimensionnelle.

Lors de sa définition, la stratégie s’appuie sur des techniques de veille (technologique, commerciale …), de renseignement, de benchmarking, de gestion des performances et des connaissances. Lors de sa mise en œuvre, elle s’appuie sur des techniques d’influence (lobbying), de gestion notamment des compétences clés, du recrutement et de la communication. D’un point de vue technologique la stratégie utilise les moyens d’information et de communication d’aujourd’hui : gestion de documents, data & text mining, moteur de recherche, business intelligence, intra/extra/internet et surtout entrepôt de données d’entreprise couplé avec les systèmes opérationnels de façon à pouvoir toujours fournir au moment voulu, particulièrement dans la phase de mise en œuvre de la stratégie, les informations historiques nécessaires pour l’analyse et l’action : c’est le concept d’Active Enterprise Intelligence (AEI).