Comme souvent en matière d’organisation nous voyons des mouvements de balancier et après une dizaine d’années fastes, depuis un ou deux ans le Marketing est dans la tourmente. Pendant de nombreuses années, les entreprises se sont évertuées à mettre le client au centre de leur stratégie et ont développé des approches de PAN Marketing, c'est-à-dire une mobilisation de toutes les fonctions au service du client. Ces approches ont largement profité aux Marketers qui ont été les conseillers de l’alignement de l’entreprise sur les besoins du marché. Pendant ces années fastes, les autres fonctions de l’entreprise sont passées à la moulinette de la réorganisation, le Marketing a été non seulement épargné, mais a bénéficié de bons budgets notamment en matière de système d’information pour développer des communications plus personnalisées et délivrer le fameux bon message, au bon client, au bon moment par le bon canal.

Les années passant, le Marketing est rattrapé par ses piètres résultats en matière de gestion de la relation client. Plusieurs raisons expliquent cet échec qui n’est pas dû aux seuls Marketers, car parmi les plus importantes se trouvent les mauvais choix en matière de technologie. Au lieu d’investir dans une meilleure gestion des données qui aurait apporté une meilleure connaissance des clients et de leurs besoins, les entreprises ont pris la voie de la facilité et ont cherché à simplement automatiser leurs opérations sans autres grands changements, ce qui vu des clients a peu d’intérêts et donc est peu générateur de résultats.

Aujourd’hui le Marketing se retrouve dans la tourmente, une récente étude d’un grand cabinet de conseil en management cible quatre de ses douze recommandations sur cette fonction : « Réduisez le processus de planning stratégique Marketing », « Supprimez les équipes de statisticiens et d’analystes Marketing », « Réduisez la fréquence des analyses Marketing de tendances long terme », « Consolider les dépenses aux agences de pub et supprimez les prestataires trop chers ». Face à cela beaucoup de Marketers se sentent dans une situation schizophrénique où avec moins de moyens ils doivent obtenir plus de résultats dans un contexte de marché le plus fréquemment en faible croissance et qui en plus dans bien des industries voit l’arrivée de nouveaux concurrents.

Si l’on prend un peu de recul, il faut convenir que pour une entreprise qui n’a pas su investir dans la connaissance de ses clients, ces recommandations peuvent être pertinentes à court terme, le temps de faire progresser le système d’information Marketing – Vente en l’adossant à un entrepôt de données d’entreprise qui en intégrant toutes les données, en particulier celles concernant les clients, autorisera de nouvelles perspectives et supportera les innovations nécessaires. Cet entrepôt doit être actif, c'est-à-dire pour certaines données, mis à jour en quasi-temps réel, couplé avec les systèmes de gestion des opérations pour animer la commercialisation au travers de multiples canaux et alimenter ces derniers des données analytiques ou simplement historiques dont ils ont besoin.

D’un autre point de vue, il semble cependant dangereux en suivant les recommandations de court terme citées plus haut, de démanteler des équipes Marketing qui ont un réel savoir-faire en matière de planning stratégique, de statistiques et d’analyses. L’entreprise ne peut se passer de ces compétences, il est primordial de pouvoir disposer de professionnels de la « Fouille de Données Marketing » qui sachent par exemple calculer la profitabilité actuelle et future des clients, regrouper les clients par segments homogènes, définir les stratégies de relations appropriées, identifier les événements pertinents qui peuvent être le support de communication, monter des campagnes diverses (fidélisation, conquête …), gérer la cohérence des approches à travers de multiples canaux, participer à l’harmonisation des processus client et enfin traquer les résultats au niveau le plus fin.

Innovation, adaptabilité et réactivité sont les maîtres mots des entreprises d’aujourd’hui. Ce contexte reste pour le Marketing extrêmement porteur, l’objectif est toujours le même, il s’agit de maîtriser les besoins des clients et les évolutions des marchés globalisés pour mieux se jouer de la concurrence. Pour gagner à ce jeu une excellente gestion de l’information est indispensable et il faut que la fonction Marketing dispose des ressources humaines adéquates, notamment en matière d’analyse de données, mais aussi qu’elle soit le leader de l’intégration des données fondement de la connaissance client, qu’elle s’implique dans tous les aspects du système d’information Marketing-Vente.