Les innovations se répandent par vagues successives. Celles-ci commencent toujours par des évolutions scientifiques et sont dans un premier temps très centrées sur la technique. Puis, les possibilités des évolutions technologiques devenant plus lisibles, les entreprises les intègrent dans de nouvelles offres créatives : elles se reconfigurent en intégrant dans leurs produits, services et processus la nouveauté technologique. Ainsi, la phase technologique est relayée par une phase de « synthèse créative » qui renouvelle les offres et impacte les consommateurs.

Pour les utilisateurs, l’apparition des nouvelles technologies de l’information s’est traduite dans un premier temps, par une réduction des coûts et une amélioration de l’efficacité des processus, en particulier de la chaîne d’approvisionnement. Dans un deuxième temps, il y a eu un basculement et une reprise d’initiative par les utilisateurs qui perçoivent mieux l’impact et les potentialités induites par ces nouvelles technologies. En effet, ces nouvelles technologiques remettant en cause le métier des entreprises dans leurs fondamentaux (réduction considérable des délais et des coûts), ces entreprises sont amenées à s’interroger sur le cœur de leur métier, sur leur projet, sur leur évolution possible et tout ceci les conduit à rechercher de nouvelles offres à très haute valeur ajoutée.

Ainsi, la possibilité de stocker des dizaines de milliers de chansons change radicalement la relation des individus à la musique.

Dans un autre domaine, celui de la mode, l’on pourrait citer le cas d’entreprises qui utilisent les actuelles technologies de l’information de manière optimale pour réaliser en une même semaine toutes les étapes de la conception, de la fabrication de vêtements et de leur distribution partout dans le monde. Cela correspond à ce que l’on appelle dans l’industrie au « 0 délai ». Cette réduction des délais est transformée en « service au client final».

Cependant si les compagnies de taxis ou UBER utilisent le GPS pour localiser l’appel et envoyer la voiture la plus proche de l’adresse, cela a certes entraîné des réductions de coûts très notables, mais les évolutions de la fonction « transport » en elle-même ne sont pas révolutionnaires.

Une grande partie de la valeur est créée par le client lui-même. Un produit ou un service n’est jamais que l’idée que l’on s’en fait. Les produits cultes sont ceux qui laissent une forte marge d’interprétation au client, qui va bâtir sa propre valeur sur le produit. Les produits innovants sont ceux qui vont plus loin dans la satisfaction de l’individu. En période technologique, beaucoup de produits sont des succès technologiques, mais des échecs commerciaux, parce qu’ils n’intègrent pas suffisamment les rêves et les attentes des utilisateurs. Ainsi, la téléphonie mobile répond au rêve universel de pouvoir contacter et d’être relié à ses proches à tout moment.

Il faut être conscient que l’entreprise est un des rares corps sociaux dont l’existence ne peut durer qu’en dynamique. Si l’entreprise arrête d’innover, elle perd de sa valeur et se condamne. Le rôle de l’entreprise est de gérer le processus d’innovation. Tout produit commence à être obsolète dès le moment où il est diffusé sur le marché et les entreprises doivent toujours avoir de nouveaux produits dans les tuyaux.

Ces exemples montrent que nous sommes bel et bien rentrés dans une phase de synthèse créative. Les grandes entreprises se sentent désormais plus à l’aise avec les nouvelles technologies de l’information et parviennent à dépasser la simple amélioration des processus et faire une synthèse qui débouche sur de nouvelles offres de produits qu’ils peuvent proposer à leurs clients. Ces entreprises intègrent dans leurs produits toutes les innovations technologiques disponibles qui permettent d’améliorer les processus de toute la chaîne de production et de répondre à toutes les attentes des clients en termes de personnalisation, de rapidité de mise à disposition, etc. Il est intéressant d’observer que ces produits cherchent toujours à répondre aux désirs et aux rêves les plus profonds des utilisateurs finaux.

Pour aller plus loin : Système décisionnel comment concilier industrialisation et capacité d'innovation