L’innovation est le moteur de la croissance économique. Les responsables Marketing sont donc toujours à la recherche d’innovations (stratégique, produit ou processus) car même si l’innovation est toujours une activité à risque, ils sont incités à innover pour se créer des occasions de « sur-profit ». Aujourd’hui une des voies simples consiste à bien exploiter les données et les nouveaux moyens de communications (mobile, réseaux sociaux, …), mais attention pour une organisation innover exige toujours d’apprendre au niveau individuel et collectif.

L’innovation stratégique naît de la remise en cause radicale par l’entreprise des composantes de son « business model » qu’il s’agisse de la valeur pour le client ou de sa propre chaîne de valeur. Cette forme d’innovation permet de renforcer la position concurrentielle y compris dans les marchés sans croissance.

L’innovation « produit » est une invention technique qui a trouvé son marché. Invention et innovation sont deux notions distinctes. L’invention est entendue comme « la réalisation d’une nouvelle ressource pour l’entreprise » alors que l’innovation correspond à la mise sur le marché d’un bien intégrant cette nouvelle ressource. Il est à noter qu’il y a beaucoup plus d’inventions que d’innovations car si les inventions ne rencontrent pas les conditions économiques, sociales, institutionnelles favorables, elles tombent dans le vide. Il est bien connu qu’en 1750 de nombreuses découvertes techniques ont eu lieu en Chine mais du fait de l’absence de contexte favorable elles n’ont pas été localement exploitées. Inversement à la même époque l’Angleterre a su importer et exploiter à son profit des inventions d’autres pays (Allemagne, Pays Bas, France, Italie).

Cependant c’est toujours sur le terrain de l’usage que se gagne la bataille de l’innovation. L’usage va permettre à la technologie de trouver une place qui n’est qu’exceptionnellement celle que son inventeur lui destinait. Par exemple le rail a été à l’origine mis au point pour faciliter l’extraction du charbon dans les mines et le transistor pour s’affranchir des lampes. Introduire un nouveau produit représente un risque, d’autant plus grand s’il faut faire émerger le besoin et éduquer le client. Attention au rejet de ce que l’on ne connaît pas, l’inconnu est toujours jugé dangereux et généralement les consommateurs rejettent les concepts les plus innovants.

Si l’on prend le cas des Big Data, leur apport ne se lit pas immédiatement dans les comptes d’exploitation mais dans les innovations qu’elles génèrent : impact sur la productivité finale et possibilité de se différencier de la concurrence. L’apport principal pour les entreprises utilisatrices est la capacité à apprendre et à inventer de nouvelles stratégies organisationnelles et concurrentielles qui permettent de faire la différence. Pour sortir des cas habituels (Google, eBay, LinkedIn, …) et regarder l’apport des Big Data au niveau de tout un secteur par exemple, dans l’industrie de la distribution elles permettent d’appréhender les comportements des clients à travers de multiples canaux, de mieux optimiser les investissements marketing, de développer de nouveaux services clients, de vendre plus via de meilleurs moteurs de recommandation, etc.

Les innovations radicales qui créent une rupture forte pour l’utilisateur, sont rares dans le domaine des technologies de l’information (l’ordinateur en 45, le microprocesseur en 71, le navigateur en 91). Les Big Data apporteront essentiellement des innovations incrémentales. Il ne s’agit donc pas d’être dans une logique d’acheter des solutions Big Data et de voir ce que l’on peut en tirer, mais il convient de les utiliser pour adapter son modèle d’affaires (produits/services, organisation, etc. …) et tirer profit des nouvelles possibilités offertes. Mais attention les projets informatiques échouent généralement par absence de cadrage stratégique, absence d’étude d’impact, survente par des consultants, le tout habituellement lié à une maîtrise d’ouvrage insuffisante ou absente et au final habituellement on rend responsable de l’échec les utilisateurs accusés de faire de la résistance au changement.

Pour les responsables Marketing les Big Data offrent de nombreuses possibilités d’innover dans le positionnement de leur offre, au niveau du produit en offrant de nouveaux services, au niveau du prix (tarification dynamique), au niveau des canaux de distribution, au niveau de la communication.

Pour aller plus loin sur ce sujet vous pouvez utilement consulter le lien suivant menant à un podcast de 16’, intitulé « Big Data and Data-Driven Innovation » cliquez ici