Quelle place pour le CRM analytique dans le système d’information ?

Le CRM Analytique… semble encore un sujet mal connu. En effet, 18 % des personnes interrogées, pourtant plus au fait que la moyenne par la lecture assidue de nos écrits, avouent ne pas savoir de quoi il s’agit. Commençons donc par une petite définition. Le CRM analytique regroupe les applications qui servent à analyser les données collectées dans les applications traditionnelles de CRM. Les outils de gestion de la relation client (force de vente, service client, marketing) sont généralement pourvues de simples générateurs de rapports. Elles ne permettent pas de découvrir des comportements clients, de construire des cibles, de comparer des informations transversales entre applications… Les outils de CRM analytique se rapprochent donc des solutions décisionnelles, mais appliquées à un métier, celui de la relation client. Sur la base des données collectées par le CRM, les techniques décisionnelles de modélisation de base, d’agrégation multidimensionnelle, de data mining sont mises en oeuvre.
Les applications concrètes du CRM analytique sont nombreuses : ventes croisées en déterminant les clients les plus enclins à commander de nouveaux produits, très utilisée par les opérateurs téléphoniques ou les banques ; réduction des frais de prospection, utilisée par les sociétés de vente par correspondance imprimant des catalogues ou pour les campagnes d’emailing…

La question se pose donc du point de vue de l’architecture informatique, de la place à réserver à ces applications d’analyse. Font-elles partie des applications de CRM en proposant leur extension, ou sont-elles à classer dans la catégorie des applications décisionnelles et dépendent-elles donc alors de la chaîne décisionnelle Alimentation – Stockage – Restitution ?
Pour 41 % des personnes interrogées, les applications analytiques sont à rattacher à l’environnement décisionnel. Une analyse partagée à quelques pourcents près par les utilisateurs plutôt orientés CRM et ceux orientés décisionnel. Les expériences des uns et des autres semblent ici s’accorder.
Pour 29 % des personnes interrogées, le CRM analytique est en revanche plutôt vu comme une application de CRM, au même titre que la gestion de la force de vente, le centre d’appels ou la gestion des campagnes marketing.
Plus étonnant, 12 % des utilisateurs voient le CRM analytique comme une application métier, qui doit vivre sa propre vie, dédiée à l’analyse des données clients, mais déconnectée du reste du système d’information.
Pour terminer, revenons sur un des chiffres proposés au début de cet article, 18 % des répondants avouaient ne pas connaître ce terme ou sa signification. Ils sont plus nombreux chez les spécialistes du décisionnel (22 %) et moins chez les spécialistes de la relation client (8 %). De là à interpréter que les professionnels de l’aide à la décision ne se penchent pas assez sur les applications métiers utiles à leurs clients internes…