De l'offre commerciale à l'exploitation des données : comment le marketing s'est réinventé

Un lien à créer et à nourrir : retargeting et lead nurturing

Une étude Markess le montre : pour 60% des décideurs marketing (CMO), relation client (CCO) et digital (CDO) interrogés, l'analytique fait partie des trois enjeux prioritaires d'une entreprise. Plus exigeants, plus informés aussi, les consommateurs ne sont plus seulement des "cibles" que l'on vise à travers des campagnes d'e-mailing, des plaquettes publicitaires, de l'affichage ou du publipostage. En témoigne la nouvelle relation qui s'établit entre une marque et son public. Celle-ci se caractérise entre autres par deux nouvelles pratiques de conquête : le retargeting et le lead nurturing.

Le retargeting vise à rappeler à l'internaute les produits ou services qu'il a préalablement consultés sur le site de l'entreprise sans avoir fait acte d'achat, à travers des bannières publicitaires ou des relances par mail. Il se fait après analyse des traces laissées par le client durant son parcours d'achat, comme un panier abandonné ou un produit sélectionné. Une pratique qui fait ses preuves en générant d'excellents ROI. En croisant les données des profils et des comportements d'achat, il est possible de coupler ces rappels avec des offres promotionnelles ou des services complémentaires, et de maximiser le ROI.

Le lead nurturing, technique très prisée également, se traduit littéralement par « élevage de prospects », ou « couveuse de prospects ». Le sens est presque à prendre au pied de la lettre, puisqu'il s'agit de "nourrir" régulièrement ses prospects à l'aide de contenus attractifs plutôt que de lui proposer d'acheter. Issu de l'inbound marketing, le lead nurturing a pour particularité de fournir un contenu accessible à tout moment : actualités ou ressources partagées sur les réseaux sociaux et les newsletters, mais aussi e-books, livres blancs, etc. La liberté pour le client de consulter le contenu quand il le souhaite contribue à renforcer le lien avec la marque, à faire du client un acteur de sa propre consommation, et à inscrire une relation dans le temps. Grâce à cette approche non-intrusive, l'acte d'achat survient ainsi de façon presque naturelle, parfois sous l'impulsion du client.

Lead nurturing : les avantages et prérequis pour une fidélisation poussée

Pour que le lead nurturing soit performant, il est nécessaire que le marketing soit régi par une politique de collecte et d'analyse de la donnée client. Cela implique la mise en place d'un process de qualification précise des prospects. On acquiert cette connaissance en croisant les données remplies dans les formulaires en ligne, les informations saisies pour le téléchargement d'e-books ou de livres blancs, les clics sur les produits, les informations renseignées dans les FAQ ou les webchats. L'entreprise y parvient en étant également à l'écoute des internautes présents sur les réseaux sociaux, les forums ou les blogs. Cette pratique, appelée social listening, permet d'identifier les attentes des clients potentiels et de prévoir des réponses aux besoins qu'ils expriment. Les services marketing seront ainsi à même, in fine, de proposer aux prospects des messages et des services qui répondent à leur besoin avant même qu'ils l'aient exprimé. Plus encore, elle permet d'acquérir une meilleure connaissance du marché, et de l'actualiser en temps réel.

S'il présente de nombreux avantages, le lead nurturing suppose que l'on mette en place une stratégie de développement de contenus qui répondent à plusieurs critères. En plus d'être suffisamment pertinents, qualifiés, synthétiques, compréhensibles et réguliers, ceux-ci doivent aller au-delà des discours marketing et des catalogues produits, bien trop connus du client averti. La stratégie de communication peut tirer profit de la dynamique impulsée par le web communautaire, en faisant la part belle à la prise de parole et au partage d'informations : retours d'expérience, perspectives business, solutions techniques, aux paroles d'experts, infographies, vidéos et webinaires. Un autre élément fondamental est le choix du canal de communication. Le client doit disposer de la liberté de choisir le canal par lequel il souhaite recevoir des informations de la part de l'entreprise : blog, page Facebook, compte Twitter, Webchat, Chatbot, mails, centres d'appel. L'usage intelligent de ces modes de communication permet d'instaurer une relation de confiance, permanente et de qualité avec les prospects et clients. C'est aussi à travers eux que l'entreprise se positionne comme acteur de référence.

A l'heure où la performance est le maître-mot, il est crucial d'estimer le ROI de chaque campagne et de chaque action. C'est pourquoi, en complément des outils de lead nurturing (ABM-Account Based Marketing, Marketing Automation), le marketing doit se doter de KPI (indicateurs) afin d'évaluer l'impact des actions menées, et d'orienter ainsi les stratégies futures. Pour 72% des professionnels du marketing, analyse et gestion des données formeront dans les deux ans à venir le tandem des compétences les plus importantes à acquérir.

Le bouleversement du duo marketing-commercial

Enrichi et transformé par ces nouvelles pratiques, le marketing se dote de certaines fonctions jusque-là réservées à la direction commerciale. Parfois vécue comme une intrusion, cela bénéficie néanmoins à la productivité des commerciaux, et renforce la crédibilité des équipes marketing auprès des départements commerciaux et financiers. Le caractère transversal des données, qui concernent toutes les fonctions des entreprises, favorise l'échange entre les équipes et les prises de décision directes, induisant une évolution nette des modes de collaboration. Une évolution qui profite aux collaborateurs, qui, mieux informés des différents aspects de la relation client, sont en mesure de réfléchir ensemble aux paramètres de chaque situation.
C'est à présent vers cette évolution que doit tendre la relation entre marketing et commercial. Une relation plus centrée sur la transparence dans l'échange, la collaboration et le partage de la donnée, pour donner jour à une nouvelle forme de marketing.