Big Data, et l’analytique dans tout ça ?

Big Data, une formidable opportunité
Chaque seconde, des dizaines de teraoctets d’informations sont générés dans le monde. Navigation internet, réseaux sociaux, transactions, objets connectés… elles alimentent la déferlante big data. C’est une formidable opportunité pour les entreprises qui veulent améliorer leur performance. Car ces nouvelles sources de données sur le consommateur augmentent les chances de comprendre son comportement et ses motivations profondes, d’identifier les signaux subtils déclenchant son intérêt pour une offre ou un produit donné ou les moments de contact les plus opportuns … Au final l’entreprise qui met en œuvre des moyens analytiques avancés (définis par le Gartner Group comme des méthodes sophistiquées pour produire des idées que les approches traditionnelles de BI, requêtes, tableaux de bord, reporting, n’ont aucune chance de découvrir) peut développer une relation plus harmonieuse et respectueuse avec son client ou prospect.

Datamining, au bout du compte plus de data que de « mining »
Lorsqu’il y a 20 ans, nous avons créé COMPLEX SYSTEMS, bureau d’études data et éditeur de solutions analytiques, le datamining, une des « 10 technologies émergentes du 21ème siècle » pour le MIT, faisait la une de tous les magazines – papier-;-). Nouvelle ruée vers l’or, intriguant avec ses algorithmes auto-apprenants, réseaux de neurones reproduisant le fonctionnement du cerveau, algorithmes génétiques utilisant la notion de sélection naturelle… , à la croisée des statistiques et de l’Intelligence Artificielle, le datamining faisait rêver, pour les mêmes raisons que le Big Data aujourd’hui.

L’apparition du datamining a déclenché la construction de datawarehouses et de datamarts, pour passer des bases de données de gestion à des bases de données orientées client. Ces nouvelles architectures informatiques allaient logiquement permettre de faciliter la mise en oeuvre de démarches analytiques. Ce fut parfois le cas. Aujourd’hui cependant, si les refontes de bases de données sont récurrentes, justifiées par les évolutions techniques, l’analytique est plus rarement associé à ces projets. En dehors de gros acteurs tels que les banques, assurances et telecom… peu d’entreprises se sont finalement donné les moyens de mettre en place un marketing reposant sur la connaissance client. La plupart continuent de s’en remettre à leur instinct pour prendre des décisions stratégiques. On peut avancer pour cela, le manque de coopération entre DSI et directions marketings, le coût des logiciels et de l’expertise nécessaire, en particulier pour les plus petites structures, ou la difficulté à concevoir tous les bénéfices d’une démarche analytique.

Culture analytique : au marketing de faire bouger les lignes
Aujourd’hui, avec l’engouement pour le Big Data, ce sont encore de beaux projets informatiques qui voient le jour. Et pour cause, la collecte et le stockage de très gros volumes de données hétérogènes est un défi en soi. Mais en dehors de quelques cas très spécifiques et emblématiques, les big data sont pour l’instant peu exploitées d’un point de vue analytique avancé.

Le datamining, ensemble de techniques analytiques nouvelles et prometteuses, a été à l’origine de l’essor des bases de données clients, mais en est bien souvent aujourd’hui le parent pauvre. Le big data, issu de la méga production de données apparue il y a quelques années, prend la forme de super-projets IT. Ces données seront-elles davantage utilisées, en particulier par les directions marketing pour mieux comprendre les attentes du consommateur ? Les entreprises se donneront-elles les moyens de « faire parler les données », comme on en rêvait déjà à la fin du siècle dernier?

Contrairement aux idées préconçues, il n’y a aucune corrélation entre la mise en œuvre d’une démarche analytique et la volumétrie des données disponibles. Structurées dans des bases transactionnelles depuis des années, les données disponibles permettent depuis longtemps de personnaliser la relation client par une meilleure connaissance du parcours client, améliorer la rentabilité des opérations marketing par un meilleur ciblage, fidéliser et augmenter la durée de vie client, en proposant des offres plus adaptées… , et sont source potentielle de gains importants.

Pourquoi différer leur analyse en attendant de nouvelles données issues du digital ? Les directions marketing ont tout intérêt à s’appuyer davantage et sans attendre sur la connaissance client pour déployer leurs stratégies. Elles ont de ce fait, un vrai rôle à jouer dans la diffusion de la culture analytique. Il est grand temps pour elles de s’y engager, pour éviter qu’une nouvelle fois les données se retrouvent au fond d’entrepôts, certes plus « big », mais tout aussi peu valorisés.