L’accroissement de la réactivité, l’optimisation des processus, ainsi que la maîtrise des coûts et l’ajustement à une charge fluctuante sont aujourd’hui une nécessité. Dans cette perspective il s’agit de permettre aux opérationnels de fonder leurs décisions sur une vue complète des informations disponibles sur l’activité de l’entreprise et les partenaires, afin qu’ils puissent optimiser la conduite de leurs opérations. L’analyse d’informations fraîches qu’apporte l’intégration des systèmes opérationnels et décisionnels, leur permet d’être plus efficaces et plus performants. Pour illustrer ces idées, ci-dessous quelques exemples d’une meilleure efficacité dans la gestion de la clientèle, due au couplage de systèmes opérationnels et décisionnels.

Répondre plus rapidement aux bons clients
Les clients de grande valeur n’interagissent pas fréquemment avec le service clientèle, mais quand ils le font, ils s’attendent à une résolution immédiate de leur problème. Or des millions d'appels viennent dans les centres de contacts chaque semaine, la question est donc : comment reconnaître les clients de grande valeur afin qu'ils soient traités avec célérité ? La solution consiste à intégrer le système de routage du centre d'appels avec un entrepôt de données, pour reconnaître les clients de grande valeur. Il est possible aussi de tirer d’autres données utiles pour le centre d'appels, comme des informations sur des problèmes potentiels liés aux dernières factures, aux produits, à la zone géographique correspondante. D’autre part un nombre croissant de clients interagissent avec l’entreprise par le Web, mais ils ont parfois besoin d'appeler le centre pour des questions sur les transactions ou pour obtenir de l'aide pour utiliser les services Web de l’entreprise. Les centres d'appels les traitent bien en temps normal, mais parfois il y a de longues files d'attente, des coupures d'appels, et au final le mécontentement de bons clients. Ici encore l’utilisation d’un entrepôt de données peut permettre d'analyser et de segmenter les clients par exemple en débutants et expérimentés, et d’utiliser cette information pour acheminer les appels vers des agents appropriés, afin d’optimiser l’engagement de ressources et de minimiser les périodes d'attente. Enjeu : augmentation de la satisfaction des clients et diminution de l’attrition sur les segments intéressants.

Vente croisée sur appels entrants
Alors que le publipostage et les campagnes d’appels clients voient leur taux de réponse baisser, les contacts clients entrants représentent un grand potentiel de vente. Bien entendu cela demande de savoir guider le centre d’appels pour qu’il sache identifier et exploiter les opportunités. La connexion à un entrepôt de données clients permet de fournir des informations pour individualiser les dialogues, et pour formuler à la demande en temps réel des recommandations d’options aux téléacteurs qui correspondent aux produits existants ou potentiels. Un suivi constant des résultats des recommandations permet de les améliorer. Une entreprise a réussi à faire faire ainsi des offres pour 20% de ses appels entrants, ce qui en une année a représenté 300.000 nouvelles offres avec un taux de réponse de 15%. Enjeu : augmentation des ventes et de la satisfaction des clients.

Devis à la demande dans le secteur du transport
Dans le transport par exemple les clients demandent des devis pour des expéditions. Les clients cherchent les meilleurs services aux meilleurs prix et le plus fréquemment souhaitent une réponse rapide des fournisseurs de transport qu’ils ont consultés. Faire une bonne cotation n’est pas simple. Pour cela il convient de se référer en temps réel à des données historiques du client (à sa propension à acheter par exemple) et à des données opérationnelles sur les capacités disponibles, afin de déterminer le meilleur prix pour le client et la plus forte marge pour l’offreur. Enjeu : compétitivité des offres.

Contacts pertinents dans la banque
L’analyse de l'activité bancaire des clients permet de détecter pour la banque des possibilités de vendre, en particulier des produits ou services additionnels. Pour cela les informations des systèmes transactionnels doivent être regroupées et analysées. Par exemple une banque balaye son entrepôt de données clients chaque nuit et applique 300 règles pour mettre en lumière les événements importants des clients et les évaluer en termes d’opportunités de vente. Les informations ainsi élaborées sont diffusées pour actions aux attachés commerciaux en agence ou aux téléacteurs. Enjeu : plus de chiffre d’affaires, comme cette banque qui en une année a diffusé auprès de ses forces de vente, 3 millions d’opportunités qui ont généré 0,5 millions d’appels pertinents qui ont obtenu un taux de réponse de 40%.

Gestion des tarifs des abonnements en BtoC
La gestion des tarifs des abonnements peut induire la confusion et le mécontentement des clients. En BtoC les clients peuvent être sur des dizaines de milliers de plans tarifaires différents, il faut alors pouvoir reconnaître les clients potentiellement insatisfaits et ensuite interagir avec eux. Pour identifier les abonnés qui sont clairement sur le mauvais plan tarifaire, il faut se baser sur leurs usages et leurs facturations historiques dans l’entrepôt de données, et ensuite aller pro activement vers les abonnés via le téléphone ou le courrier. Enjeu : augmentation de la satisfaction des clients, diminution du nombre des désabonnements et des créances douteuses.
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Gestion des offres groupées de services de télécommunications
Les clients obtiennent un rabais mensuel s'ils achètent un ensemble de services. Certains clients achètent le lot, puis résilient l’un ou l’autre des services. En fonction de la qualité et de la multiplicité des systèmes de facturation, le fournisseur ne détecte pas toujours rapidement les changements et perd de l'argent. Un entrepôt de données central donne une visibilité d’ensemble, ce qui permet de traiter sans délai avec les clients les conséquences de leur résiliation. Enjeu : traitement rapide par les centres d'appels, clarté dans la relation client et amélioration de la rentabilité.

Problèmes réseaux et satisfaction des clients
La performance du réseau est un facteur important de satisfaction des clients, mais aussi le coût fixe le plus important pour les entreprises de télécommunications. Des dizaines de millions d'appels sont passés chaque jour avec différents niveaux de qualité. Comment reconnaître les problèmes et les traiter (planification, remplacement des appareils téléphoniques) ? Pour cela il convient d’effectuer des analyses sur des séries chronologiques d’appels (90 jours dans certains cas), pour identifier les problèmes et ordonner par valeur les segments de clients, hiérarchiser les mesures correctives (offrir aux clients un appareil de remplacement ou leur notifier les mesures d'amélioration du réseau). Enjeu : la qualité des prestations qui impacte directement la satisfaction des clients et indirectement le chiffre d’affaires.

Transport : suivi des colis
Les clients veulent vérifier en ligne la situation de leurs expéditions et le transporteur veut analyser son activité. Pour répondre à ces besoins les entreprises utilisent habituellement deux systèmes différents, l’un pour permettre aux clients de suivre la réalisation des accords de niveau de service, et l’autre sous la forme d’un entrepôt de données d’entreprise pour les collaborateurs du transporteur pour par exemple le reporting, l’optimisation des parcours et l’analyse de la rentabilité. Une solution plus performante consiste à n’avoir qu’un seul système mis à jour toutes les 15 minutes, que les différents utilisateurs externes comme internes, peuvent interroger via divers moyens, dont le web. Dans un cas aux USA, un tel système assume 36.000 requêtes par jour et a permis une réduction de 35% des appels au centre de clientèle. Enjeu : efficacité de l’entreprise.

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