L’une des problématiques constantes du marketing, et plus particulièrement de celui qui se veut personnalisé, est de savoir communiquer au bon moment. Pour cela certaines entreprises développent des approches fondées sur les événements vécus par leurs clients, afin d’augmenter les possibilités d’impact des dialogues qu’elles cherchent à établir. Cela nécessite de suivre au plus près les clients pour déclencher au bon moment les bonnes actions. Ce marketing dit événementiel est particulièrement adapté aux entreprises qui ont de fréquentes interactions avec leur clientèle, il leur permet de réagir rapidement par exemple à des opportunités de vente ou des risques de fuite de clients vers la concurrence.

Pour mettre en œuvre une telle approche, il est nécessaire de disposer de beaucoup d’informations sur ses clients, ainsi que d’une offre assez large pour multiplier les relations commerciales avec chaque client. Il convient aussi de disposer d’une infrastructure adaptée, pour détecter, puis exploiter parfois automatiquement, des événements, souvent des changements, survenant dans la vie des clients. Au-delà des moyens technologiques évidemment nécessaires, notamment pour interagir via le canal préféré du client, il faut savoir anticiper les événements, et préparer des réponses marketing adéquates (le hasard ne favorise que les esprits bien préparés – Pasteur).

L’expérience du traitement automatique d’événements a conduit à distinguer quatre types de situations en fonction de la simplicité ou de la complexité des règles qui servent à déterminer les événements, et du fait que les analyses et les actions peuvent être faites en batch ou en temps réel. Sélectionner les clients qui ont acheté tel produit, dont le contrat arrive à échéance, qui change d’adresse, dont cela va être l’anniversaire, qui ont atteint un seuil de niveau de dépenses, qui n’ont pas acheté depuis x temps, relève du traitement d’événements simples fondés sur des conditions faciles à vérifier (données basiques ou compteurs de type RFM). Ces événements pour simples qu’il soit quant ils sont associés à des communications appropriées, peuvent être très générateurs d’activités et surtout être facilement automatisables, déchargeant les équipes marketing de la fastidieuse planification de campagnes répétitives.

Des événements complexes sont basés sur l’analyse de changements dans le comportement des clients comme des dépôts d’argent plus fréquents ou une évolution dans la composition du panier moyen d’achats. Ils sont parfois nettement plus compliqués à détecter et nécessitent souvent un travail conjoint entre les équipes marketing, des spécialistes de l’informatique et parfois des experts en fouille de données. Dans ces conditions, les événements fondés sur des formules complexes impliquant des comparaisons dans le temps, ne doivent pas être envisagés pour être utilisés pour une seule campagne, mais servir à caractériser les clients et être utilisés en associations avec d’autres critères dans le cadre de plusieurs campagnes.

Les événements temps réel peuvent être de deux types : ceux qui sont traités dans le cadre d’une seule session d’interactions et ceux qui ne sont pas liés à une session spécifique. Une session d’interactions web relève du premier type. Par exemple, lors d’une session web un client achète une imprimante de PC et se voit instantanément proposer des offres complémentaires (papier, recharge ...), ainsi que des bandeaux publicitaires adaptés en fonction de sa navigation sur le web, de son panier, de son profil et des achats effectués par d’autres clients dans des circonstances analogues.

Un client vit de nombreux événements, que les entreprises peuvent exploiter lors de nombreuses sessions de relations à travers différents canaux (web, téléphone, borne, courrier, magasin...), encore faut-il donner aux collaborateurs une bonne vision d’ensemble. Par exemple un client qui vient de visiter un site web bancaire pour consulter les taux hypothécaires de refinancement, doit rapidement être appelé téléphoniquement par son banquier et se voir proposer une offre hypothécaire personnalisée.

Quelque soit le type d’événements, l’idée est d’exploiter des opportunités clients, parfois dans des fenêtres de temps très réduites, de se prévenir de risques divers (fraude, attrition ...), mais aussi d’améliorer la satisfaction des clients par exemple en reconnaissant rapidement des défaillances et en offrant des compensations sans attendre les réclamations. Il ressort de tout cela qu’une gestion globale des différents types d’événements est pour une entreprise un moyen de renforcer significativement ses relations client, et de se créer un avantage compétitif durable.

Dans ce domaine, le marché propose des solutions qui offrent, les fonctionnalités d’analyse permettant de détecter les événements, mais aussi la capacité de coordonner une suite cohérente de conversations multiétapes avec les clients au travers de multiples canaux. Des entreprises comme AT&T, Telefonica, Barclays, BNP Paribas, British Airways, Travelocity, Carrefour, Metro, Norwich Insurance, Dell, pour n’en citer que quelques-unes, utilisent déjà ces solutions et témoignent régulièrement de leur satisfaction.

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