En communication le commencement de la grandeur est d’être différent, et le commencement de l’échec est d’être identique.

Aujourd’hui en BtoB c’est la fin d’une communication fondée sur l’appel à la confiance, les promesses institutionnelles, et le développement d’une communication « mosaïque » fondée sur la connaissance du client, la valeur tangible des solutions et les preuves de qualité.

Il s’agit moins de vendre que de faire acheter, de délivrer davantage une promesse honnête que de séduire par des superlatifs irréalistes. Ceci change complètement l’orientation, la stratégie et la tonalité des messages, en privilégiant le « pull » (le client vient à l’offre), au détriment du « push » (l’entreprise pousse l’offre au client).

Il s’agit donc de susciter l’intérêt immédiat du client (perception de la plus-value), conforter « l’envie d’en savoir plus », proposer une relation personnalisée, où le pragmatisme et l’authenticité des preuves sont les principaux leviers du marketing.

Concrètement il convient d’investir différents champs de communication, d’alimenter la rumeur (communication presse, communautés), d’affirmer l’ego de l’entreprise (relations publiques V.I.P), de convaincre par dose homéopathique (publications, marketing direct, organisation d’événements), d’embrigader (visite client, participation à des prix, politique de la récompense client), de développer un leadership d’opinion (articles, essais, cas clients, gourous maison), et enfin d’inlassablement se répéter (leitmotiv rédactionnel, graphisme, signature).

Différents thèmes de communication doivent être couverts, en particulier il faut : révéler le physique de l’entreprise, ses moyens financiers, technologiques et humains ; énoncer les valeurs de l’entreprise, sa vocation, sa légitimité professionnelle et sociale ; établir les caractéristiques de la marque, le contenu et le sens des produits ; rappeler les atouts rationnels des matériels ou autres prestations de l’entreprise en faisant appel au registre cartésien (bénéfices d’usage, avantages concurrentiels, moyens mis en œuvre, engagements liés aux valeurs, présentation de l’offre).

Pour supporter les démarches de vente, il ne s’agit pas de simplement multiplier les communications et de bombarder lourdement tous les clients et tous les contacts, mais il convient de réaliser de plus souvent possibles des actions spécifiques qui permettent de faire passer des messages, des idées importantes auprès des personnes clés pour l’activité de l’entreprise.

Ci-dessous quelques questions à se poser et quelques pistes à explorer pour développer des communications directes (dites de marketing direct), auprès de clients prospects en collaboration avec les équipes de vente.

Pourquoi communiquer auprès des clients prospects ?
Pour : lutter contre les idées reçues qui sont défavorables à l’entreprise ; faire connaître l’entreprise ou en changer l’image, la perception ; caractériser des opportunités, des possibilités atteignables grâce aux solutions proposées par l’entreprise ; valoriser des options techniques, l’offre de l’entreprise ; répondre aux interrogations des clients, prospects, partenaires de l’entreprise ; répondre aux attaques (FUD) de la concurrence.

Quand communiquer ?
A chaud en parallèle des phases de proposition ou de négociation, à froid en support des phases de création de la demande ou d’analyse et en permanence pour alimenter les débats de ses abonnés sur les médias sociaux.

Sur quoi communiquer ?
Sur : des concepts des métiers concernés, des produits, des cas d’entreprise, des témoignages des clients, des éléments du marché (commentaires des analystes, situation par rapport à la concurrence), des questions clés que le marché se pose.

Auprès de qui communiquer ?
Auprès de cibles définies en fonction des actions : toutes les personnes présentes dans la base de données, des personnes ayant un certain profil (technique, métier), des personnes définies comme clé (liste à établir en collaboration avec les forces de vente), des membres des communautés qui intéressent l’entreprise, etc.

Comment communiquer ?
Par e-mail en utilisant un système d’envois en nombre (textes plus liens) ou plus simplement une messagerie pour les approches très 1:1 (textes plus liens ou documents attachés) ; par la poste (en envoyant un courrier, une pochette, un CD, une clé USB, un livre) ; par ses blogs, ses microblogs ; par les webzines des communautés ciblées ; etc.

A quel rythme communiquer ?
De façon ponctuelle et hyper ciblée à un moment clé de la relation ; de façon régulière dans les phases d’approche, de qualification ; de façon permanente sur les médias sociaux ; etc.

Qui communique ?
L’équipe commerciale (direction, responsable du compte, support technique) ; le marketing (produits, événements, PR).

Qui prend l’initiative de proposer une communication ?
L’équipe commerciale de par sa connaissance du compte, le marketing de par sa connaissance des programmes et des moyens promotionnels à disposition ; les clients/prospects/partenaires en posant des questions via les différents canaux de relation.

Pour aller plus loin sur ce sujet vous pouvez utilement consulter les liens ci-dessous :
Communication en Marketing B to B
Présentation de synthèse du 1 to 1 Marketing

***