Le marketing a été théorisé dans le courant des années 1960, mais en fait a commencé vers 1880 avec l’apparition de la production de masse de marchandises de grande qualité et une baisse des prix. On invente alors le packaging et l’individualisation du produit, au lieu de la vente en vrac. Sont également créées de grandes marques qui lancent les premières campagnes nationales de publicité. On assiste à l’émergence du consommateur moderne, qui achète le produit sans l’intermédiaire obligé d’un vendeur (vente en libre-service) et juge l’article d’après la marque.

Aujourd’hui nous sommes dans un monde d’hyperconsommation et l’on voit se développer le multi-équipement des ménages. Ceux-ci possèdent plusieurs télévisions, téléphones, radios, montres, alors que jusqu’ici dominait une logique de consommation semi-collective avec par exemple une télévision par foyer. Ainsi la consommation n’est plus centrée sur le ménage mais sur les individus eux-mêmes. C’est à chacun ses objets et son temps d’usage, son emploi du temps particulier. Jusqu’à très récemment les comportements des individus étaient encadrés par les habitudes, les normes, les modèles sociaux, mais maintenant on constate des « comportements Diva » du nom du film de Jean-Jacques Beineix qui met en scène un ouvrier qui vit dans un loft et écoute de l’opéra sur du matériel hi-fi très sophistiqué. Ainsi on voit apparaître un consommateur affranchi du poids des conventions, des règles et des comportements de classes.

On observe la montée d’une consommation émotionnelle, expérientielle. Chacun veut des objets à vivre, à expérimenter et pas pour mettre en vitrine. C’est aussi largement la fin de la consommation ostentatoire affichée par des obsédés de la reconnaissance sociale, du standing. Ce modèle n’est plus pertinent dès lors que les objets de consommation se diffusent aux masses. Aujourd’hui, on n’achète plus pour se distinguer mais pour un ensemble de satisfactions individuelles, la consommation intériorisée l’emporte sur une consommation dictée par le souci des autres. Fondamentalement la dynamique de la consommation est dictée par la quête de la jouissance, de l’autonomie, de la santé, de la communication. C’est une expérience qui rend plus intense la banalité des jours, le moyen idéal de combattre la fossilisation de notre existence. Le consommateur n’est plus un obsédé du standing, mais refuse les temps morts et veut connaître des émotions à travers l’achat.

Enfin il n’y a plus de normes ou de volontés qui s’opposent à la satisfaction des besoins. Ne restent que les hymnes au bonheur et à la conservation de soi. L’ère de l’hyperconsommation commence quand les cultures traditionnelles et même la religion ne sont plus un frein au triomphe du consommateur. Ce sont toutes les institutions sociales qui se retrouvent formatées par cette hyperconsommation, jusqu’à la famille qui n’échappe plus tout à fait à des pratiques individuelles. On le voit aussi en politique avec des citoyens flottants. Le vote stratège du citoyen consommateur tend à remplacer le vote de classe. L’adhérent du syndicat est un simple cotisant. L’utilitarisme a remplacé l’engagement identitaire.

Dans toutes les sphères de la vie s’imposent les principes du libre-service et le calcul individuel des coûts et bénéfices. Le marché est devenu le modèle qui régit nos rapports sociaux. Ainsi notre société peut être définie comme celle dans laquelle la culture du consumérisme restructure l’ensemble des besoins, même ceux qui sont non payants. La situation est paradoxale, d’un côté l’hyperconsommateur se montre réfléchi et privilégie la qualité et la santé. D’un autre côté certains phénomènes montrent un manque de contrôle de soi, avec par exemple l’anarchie des comportements alimentaires, les drogues ou les fashion victims. En fait le consommateur peut être tour à tour chaotique, incapable de résister aux sollicitations du dehors et client expert. Cependant il ne faudrait pas diaboliser la société d’hyperconsommation car elle permet de mieux rebondir parce qu’elle est dé-institutionnalisée, parce qu’elle est ouverte et donc donne l’espoir que les choses changent.

Dans un tel contexte les approches marketing ne peuvent être qu’hyperpersonnalisées. Il ne s’agit plus de segmenter le marché, il s’agit de comprendre chaque individu-client et de lui proposer l’ensemble des produits, des services, des facilités qui correspondent à ses désirs. Malgré les volumes énormes de clients que doivent aujourd’hui gérer les grandes entreprises, cette approche est faisable et rentable. Encore faut-il savoir investir dans un bon système d’information à même de traiter toutes les big data disponibles.

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