Système d'Information Décisionnel - Le blog de Michel Bruley

Les nouvelles technologies de l’information peuvent être utilement employées pour enrichir l'expérience que les clients ont à toutes les étapes du cycle de leur relation avec une entreprise qui leur fournit un produit et/ou un service. Il est clair qu’aujourd’hui seule une minorité d’organisation sont réellement proactive dans ce domaine de la gestion des expériences clients (Customer Experience Management en anglais, CEM). Pour ceux qui voudraient se lancer il s’agit avant de fixer une stratégie & des objectifs, d’étudier et de fixer différents points.

Il convient d’abord de définir en fonction du positionnement marché ce que devrait être les expériences idéales du client dans sa relation à l’entreprise et à ses produits/services. Il s’agit de bien identifier les valeurs principales que l’entreprise souhaite communiquer par segment de client. Dans un premier temps, il faut sans doute, pour avoir un impact rapidement tout en minimisant l’investissement, avoir une approche 20/80 et se focaliser sur les clients de haute valeur pour l’entreprise en matière de bénéfices actuels ou potentiels.

Une étude approfondie des clients ciblés doit permettre d’identifier les comportements principaux que l’entreprise souhaite influencer aux différentes étapes du cycle de vie des relations de ses clients avec elle et ses produits/services. Il s’agit de passer en revue tous les types d’interaction, de déterminer les « moments de vérité » tel que les clients de qualité les vivent et de définir des scénarios d’expériences idéales pour chacun d’eux. Il convient de rechercher ce que les clients pensent vraiment de l’entreprise. Il faut s'assurer que cette recherche va au-delà d’une simple enquête de satisfaction client et évalue l'expérience réelle des clients lors des « moments de vérité » principaux. Les écarts qui existent entre les expériences réelles identifiées par la recherche et les expériences idéales souhaitées pour chaque « moment de vérité » fournissent une base solide pour développer une stratégie de gestion des expériences clients.

À partir de ce qui précède, il convient de concevoir des objectifs clairs et des plans d’action pour les atteindre. Il convient donc de définir concrètement comment mobiliser les personnes, les processus, les systèmes, des technologies, l'organisation et la culture de l’entreprise pour poursuivre les objectifs d’expériences clients définis. En outre, il faut arrêter le choix des métriques principales à utiliser pour suivre l’impact de la mise en œuvre de la stratégie. La mise en application des programmes qui visent à améliorer les expériences des clients à tous les points de contact doit être continuellement surveillée et évaluée, de façon à piloter les actions et à s’assurer de leur impact. Ici, il peut être judicieux d’employer une approche scorecard pour fixer des relations causes / effets entre des objectifs, des mesures de performances et des actions.

La qualité de l’implication des collaborateurs de l’entreprise dans la stratégie est le facteur clé de succès majeur de la mise en œuvre d’une approche de gestion des expériences clients. Des personnes « heureuses » font des clients heureux. Il est nécessaire de s'assurer que les personnes impliquées, les recrutements, les rémunérations, l’organisation marketing / Vente sont parfaitement alignés avec les objectifs de gestion des expériences clients.

Une bonne gestion des expériences clients aide à développer et à renforcer les rapports avec les clients, concrètement il s’agit de créer ou maintenir des rapports profitables avec des clients, de mieux les satisfaire, d’accroître les revenus en optimisant les promotions appropriées et opportunes, d’augmenter la part de client. Par exemple dans le monde du transport aérien toutes les options de vol et de réservation disponibles aujourd'hui offrent de nombreuses occasions de dialogue et de service pour tisser des relations avec les clients et améliorer leurs expériences avec l’entreprise.

En ce qui concerne le système d’information, la gestion des expériences doit être partie intégrante du système de gestion des clients. Il convient en particulier de disposer de moyens adéquats intégrant au sens informatique du terme, des applications opérationnelles de gestion des canaux d’interaction, des supports d’aide à la décision et un outil sophistiqué d’optimisation des communications commerciales, de façon à être capables de gérer les expériences appropriées, opportunes et profitables permettant d'accroître l'acquisition, la croissance et la conservation des clients.