Système d'Information Décisionnel - Le blog de Michel Bruley

Les entreprises, confrontées à des difficultés de nature différente, ne suivent pas non plus une méthode unique de mise en œuvre d’une solution de gestion de la relation client. Elles ne sollicitent pas les mêmes technologies. Cela soulève quelques questions, notamment quant à l'offre proposée par les éditeurs. Les entreprises attendent des éditeurs qu'ils adaptent leurs solutions à leurs problématiques. Il s’agit donc de se demander si c'est à l'entreprise de s'adapter à la solution de l’éditeur, ou l'inverse. Quelle est la part, aussi, d'un changement organisationnel dans le succès d'un projet de gestion de la relation client ?

Quelques leçons générales sont communes à l'ensemble des entreprises :

Volonté. Les investissements répondent en général à un "acte de foi" indispensable, compte tenu du fait que les politiques de relation client passent par une phase d'investissement initial important, alors que les premiers résultats utilisables ne sont visibles qu'à moyen terme.

Risque. Les projets correspondent à une prise de risque indéniable, qui exige une forte implication de la direction générale.

Modèle. La mise en œuvre des politiques de relation client peut prendre toute sorte de formes, eu égard à la grande diversité des entreprises. Il n'existe pas de "one best way".

Projet. Si tout est techniquement possible, peu est concrètement réalisable. Les entreprises se concentrent sur des actions prioritaires, afin de conjurer le risque de "l'usine à gaz" (mégasolution informatique complètement intégrée) au profit d'une démarche réaliste et évolutive.

Stratégie métier. La stratégie préexiste à l'outil. Les projets doivent répondent à une vision globale de la relation clients. L'outil n'est mis en place que lorsqu'il devient indispensable, même s'il est vrai qu'a contrario sa mise en œuvre peut constituer un levier d'action.

Technologie. Il faut éviter toute dérive techniciste, c’est-à-dire une focalisation sur les outils au détriment des personnels et de l'organisation et à un rejet par leurs utilisateurs. Les projets doivent être soutenus par la technologie et non pas guidés par la technologie.

Hommes. Enfin, la plus grande attention doit être apportée aux utilisateurs et aux personnels. Les politiques de relation client nécessitent parfois des arbitrages et ne correspondent pas toujours à l'intérêt immédiat des équipes. Il faut savoir concilier les bonnes volontés, surmonter les résistances – parfois légitimes – des salariés. La formation du personnel en est un élément essentiel.

L'intégration multicanale. Les entreprises qui se lancent dans la distribution multicanale sont dans une démarche d'accumulation exigeant de lourds investissements financiers (équipements, formations, restructurations, etc.) A cette démarche d'accumulation doit succéder une démarche d'optimisation des canaux. La question de l'utilisation de différents canaux aux différentes étapes de la relation client doit être résolue. De même, il faut pouvoir inciter et éduquer le client à utiliser le canal le plus approprié, et œuvrer à la convergence des intérêts du client et de l'entreprise. C'est la question de la complémentarité de la substitution des canaux. Les solutions techniques permettent l'automatisation et donc une réduction des coûts. Mais le face-à-face peut s'avérer indispensable au moment adéquat. C'est le cas dans la banque : les moyens techniques doivent pouvoir servir la force de proposition d'un conseiller clientèle.

Le relationnel de masse. Quel contenu, quel sens donner à la relation client ? S'inscrit-on dans une perspective de stimulation des ventes, ou de fidélisation des clients ? Les deux sont indispensables. Il faut pouvoir créer un attachement, une confiance, pour faire de la relation au client un vrai capital. Ainsi, les solutions sont-elles des outils de soutien à la relation interpersonnelle, ou en sont-elles une substitution ?

La nature des solutions et leurs implications pour le client. Désire-t-on une solution d'optimisation, c’est-à-dire de réduction des coûts, ou une solution de développement de la valeur ? Quel est, dans ces conditions, le coût pour le client de la relation que l'on souhaite mettre en place, et quels en sont les avantages ? Jusqu'où l'entreprise peut-elle rentrer dans l'intimité du client ? C'est ici la question de l'équité qui est soulevée.

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