Système d'Information Décisionnel - Le blog de Michel Bruley

La façon de conduire une politique client sera différente, selon que l'activité de l'entreprise relèvera du BtoC (Business to Client) ou du BtoB (Business to Business), c’est-à-dire de la place de l'entreprise dans la chaîne de production. La relation client découle directement du domaine d'activités : le fait de gérer des grands comptes ou de gérer parfois des millions de petits consommateurs anonymes soulève en effet des problématiques différentes. De même l'entreprise de distribution est en contact direct avec ses clients, contrairement à l'entreprise de production. Cependant, une entreprise de grande distribution – confrontée à un nombre considérable de clients – connaît des difficultés sans commune mesure avec celles d'une entreprise de luxe. L'offre de biens, enfin, s'oppose à l'offre de services.

Certaines entreprises proposent des biens ou services relativement simples (automobiles, produits de beauté, nuits d'hôtel, etc.), d'autres ont une offre variée et complexe (par ex. les fournisseurs de solutions informatiques). Certaines entreprises ont des échanges discontinus avec leurs clients : un consommateur achète en moyenne une voiture tous les 7 ans. D'autres ont des échanges continus, notamment quand il s'agit de formules d'abonnement.

Certaines entreprises sont très centralisées, d'autres décentralisées. Certaines sont intégrées, d'autres fonctionnent en réseau, avec des partenaires. Le degré de centralisation influe sur le degré de partage de l'information, qui a une incidence directe sur la gestion de la relation client.

Les enjeux de la relation client peuvent être nationaux, multinationaux ou globaux. Louis Vuitton a par exemple constitué une base de données de l'ensemble de ses clients à travers tous ses points de vente dans le monde. Un client qui a déjà effectué des achats au Japon sera ainsi identifiable à New York ou à Paris. Son comportement d'achat est suivi.

Certaines entreprises ont une culture très hiérarchique, d'autres plus participatives. Certaines entreprises ont une culture tournée vers le produit quand d'autres sont tournées vers le client. Des cultures d'entreprise dites "techniques", enfin, favorisent l'intégration d'applications technologiques, alors que d'autres ont une culture plus commerciale.

Tous les canaux – commerciaux, points de vente, call-center, Internet etc. – ne sont pas concernés de la même façon par la relation client au sein d'une même entreprise, et selon les entreprises. L'intégration multicanale doit se faire de façon progressive.

Les utilisateurs d’outils de gestion de la relation client diffèrent selon les entreprises. Il peut s'agir en priorité de la force de vente, les commerciaux, ou des services client, marketing, ou de la Direction.

Enfin, la nature des clients influence fortement les politiques de relation client adaptées : grands comptes ou particuliers, optimisation de l'organisation interne ou relation client tournée vers l'extérieur, acheteurs ou prescripteurs.

Pour aller plus loin vous pouvez utilement lire mes autres articles intitulés :
Relation Client : Information, Segmentation, Personnalisation
Big Data & Gestion de l’Expérience Client