Système d'Information Décisionnel - Le blog de Michel Bruley

Évolution constante de la clientèle

Du fait de l'évolution de la clientèle ou d’un changement dans les modes de distribution, les entreprises sont obligées de se réorganiser. Ainsi, les constructeurs automobiles recherchent un contact direct avec leurs acheteurs tout en intégrant l'action de leurs concessionnaires qui, en raison de la nouvelle réglementation européenne, vont cesser d'être exclusifs. De même les clients des fournisseurs de solutions informatiques ont désormais des attentes globales. La démarche commerciale de l'entreprise, fondée sur une organisation par ligne de produits, doit donc être repensée.

Infidélité croissante des clients

Le client est infidèle et les défections des clients sont en augmentation. Les opérateurs de la téléphonie peuvent perdre un million de clients par an. Pour maintenir leur activité, ils doivent donc séduire chaque année un million de nouveaux abonnés. Une énergie considérable est donc dépensée à maintenir simplement le chiffre d'affaires. Et l’on ne peut se préoccuper du développement de l'activité qu'une fois l'équilibre assuré. Le recrutement de nouveaux abonnés coûte cher et la rentabilité découle de la durabilité de l'abonnement, et donc de la fidélisation du client.

Besoin d’augmenter son chiffre d’affaires avec chaque client

En fait tout passe de plus en plus par le développement de la "part de client" : il s'agit d'inciter les clients à consacrer une plus grande part de leur budget chez soi plutôt que chez les concurrents. Dans le secteur de la Banque, par exemple, l'enjeu devient donc la réduction de la multibancarisation. Pour ce faire, les entreprises doivent apprendre à mieux connaître leurs clients, afin de mieux les satisfaire.

Besoin d’affiner sa communication

La communication de grosses entreprises, avec des budgets de 200 millions d'euros par exemple, prend souvent la forme d'un "tapis de bombes" : on couvre l'ensemble du public potentiel en considérant qu'on atteindra ainsi immanquablement la clientèle cible, mal définie. L'enjeu ici est de mieux identifier les clients à fort potentiel, afin de mettre en place des programmes de communication plus individualisés.

Besoin de mieux gérer les interactions avec les clients

Les sociétés ayant des relations continues avec leurs clients (les opérateurs téléphoniques ou les banques par exemple) doivent pouvoir gérer une interaction entre plusieurs services : comptable, commercial, clients, etc. Le développement de ces interactions entraîne des problèmes de cohérence des actions et de qualité dans le suivi qui mécontentent le client. Il faut répondre à ces insatisfactions.

Besoin de mieux coordonner les canaux clients

Le développement des canaux de contact soulève un triple problème : l'éclatement de la connaissance du client, l'incohérence des actions, et la perte de contrôle de la relation avec le client. Le secteur bancaire s'est ainsi construit autour d'un canal prioritaire : celui des agences. Le conseiller clientèle avait en charge la centralisation de l'information, l'identification des clients les plus rentables, le ciblage de la communication. Aujourd'hui, le contact a lieu également au travers des "murs d'argent", ces ensembles de machines installés dans un hall à l'entrée des agences, de l'Internet, des mailings, ou des sms. L'information est dispersée. Le conseiller clientèle perd ainsi le monopole de la relation, et sa capacité de centralisation s'en trouve réduite d'autant.

Pour aller plus loin vous pouvez utilement revoir les bases du 1 : 1 marketing : cliquez ici