Tendre la main aux spécialistes du "web analytics"

Cette semaine j’ai eu la chance d’être choisi comme modérateur de la première édition en France de la conférence eMetrics, organisée par Jim Sterne et RisingMedia.
Et ces deux journées passées à écouter des experts et des utilisateurs de solutions de mesure de la performance sur Internet m’ont beaucoup donné à réfléchir.
Des entreprises aussi différentes que AlloCiné, Le Figaro, Tag Heuer, La Redoute... se sont succédées afin de partager leur expérience de mesure de leur activité sur le web.
Promoteur de cette conférence et du sujet du « web analytics » en général, Jim Sterne a ouvert la première journée en présentant les concepts de ce que certains appellent encore la mesure d’audience. Mais on a déjà largement dépassé ce stade. Le dernier livre de Jim Sterne couvre l’ensemble des investissements en ligne des entreprises y compris la présence sur les réseaux sociaux; il s’intitule d’ailleurs « Social Media Metrics ».
Le titre de la présentation de Julien Coquet, directeur Web Analytics chez Hub’Sales résumait parfaitement la problématique : « vers une culture des données en France : comment créer une culture web analytics ? ». Alors que les nord-américains sont friands de statistiques, parfois à outrance comme lors des compétitions sportives, la France a sans doute trop la culture du doigt mouillé pour sentir d’où vient le vent. Pourtant les outils existent, ils sont bien présents chez des éditeurs comme Mediametrie, Hub’Sales, Coremetrics, Unica... Les cabinets de conseil et d’intégration sont également sur le coup !

Avec mon orientation plutôt « BI », j’ai écouté les retours d’expérience sous un angle un peu différent de celui de la salle. Première conclusion, alors que l’ensemble des présentations traitaient de chiffres, de rapports, de performance, de collecte de données... les termes auxquels nous sommes habitués ici tels que Business Intelligence, Data Mining... n’ont été prononcés que très épisodiquement mais ils ont tout de même été employés. Je crois même que la notion d’aide à la décision n’a pas été citée une seule fois, alors que ces outils sont la quintessence même de l’aide à l’optimisation des budgets marketing et donc à la prise de décisions. A noter d’ailleurs également l’absence de vendeurs « connus » du secteur de la BI, tant du côté des éditeurs que des sociétés de service.
Autre conclusion, la pauvreté criante des outils de restitution utilisés et présentés. L’énergie est entièrement consacrée à la collecte des bonnes données (et les débats d’experts sont intenses sur le sujet) mais en sortie, l’utilisateur est prié de se contenter de tableaux de chiffres ou de quelques graphiques limités aux histogrammes et aux camemberts. Aucune interactivité n’est proposée. La fouille dans les données date de dix ans ou presque, un tableau de chiffres, je clique sur un chiffre, on relance une requête http, on attend patiemment l’affichage du tableau suivant, et on recommence. Où sont les outils intuitifs que proposent Business Objects Xcelsius ou Spotfire ? Absents. Côté data mining, si le terme a été utilisé une fois, il était conseillé de ne pas rentrer dans le détail technique... Pourtant ces masses de données collectées lors des visites sur le Web mériteraient certainement d’être analysées sous des angles moins classiques.
Quant à la notion d’analyse multidimensionnelle n’en parlons pas... d’ailleurs personne n’en a parlé... Un participant est même venu me trouver en fin de journée pour me demander de lui donner quelques noms d’outils... me demandant si j’étais bien certain que ces outils qui lui étaient inconnus seraient capables de gérer de « gros » volumes de données, ce qui signifiait pour lui quelques Go !

Deux journées très instructives qui m’amènent à deux propositions :
Concernant les métiers, il semble clair que les deux domaines évoluent chacun de leur côté. Le décisionnel est peuplé de techniciens, d’informaticiens, qui parfois méprisent les hommes et femmes du marketing, « ces marketeux qui ne comprennent rien à la technique »... et de l’autre des responsables Internet qui viennent du marketing et méprisent les « Rodolphe » de la publicité Free incapables de sortir de leur data center... ces deux populations ne se rencontrent pas, c’est un tort, elles auraient toutes deux à y gagner.
Concernant les outils, le monde du Web Analytics devrait s’intéresser aux outils développés dans le domaine de la Business Intelligence depuis maintenant près de vingt ans. Les données comportementales savamment renvoyées dans une base de données OLAP et sur lesquelles quelques bons algorithmes de data mining tourneraient, révèleraient certainement quelques pépites supplémentaires.
Il ne reste donc plus à chacun qu’à faire un pas vers l’autre.

Et si ce ne sont pas les utilisateurs qui franchissent cette étape, peut-être faut-il alors compter sur les éditeurs de logiciels pour sentir le vent. Comme si c’était écrit, hier matin nous avons d’ailleurs appris en début de conférence le rachat de Coremetrics par IBM. « Par cette acquisition, nous permettons à nos clients d’avoir une meilleure vision des comportements de leurs propres clients, de leur perception de leurs produits et services », explique Craig Hayman, Directeur Général de IBM Websphere. Un rachat qui tombe donc à pic pour mettre en lumière ce rapprochement entre ces deux domaines. L’acquisition de Omniture par Adobe allait dans le même sens. Mais certains éditeurs ne semblent pas en accord avec ce rapprochement. Unica, éditeur d’une solution de gestion des campagnes marketing, et qui avait racheté en 2008 un éditeur de Web Analytics a immédiatement réagi, considérant que IBM avait annoncé placer les solutions Coremetrics dans son département Websphere et non dans son département Business Intelligence. « IBM ne semble pas vouloir jouer un rôle direct sur le marché du Web Analytics, explique Akin Arikan, Directeur Marketing Produits et Stratégie chez Unica.

Quoiqu’il en soit, ce marché va bouger dans les prochains mois et je fais le pari que Business Intelligence et Web Analytics vont se découvrir mutuellement. Je vais d’ailleurs prévoir le 7 décembre prochain lors de la prochaine édition du Forum Decideo une session spéciale sur le sujet, que nous organiserons en partenariat avec la Web Analytics Association.