Marketing : pourquoi le MDM est devenu indispensable dans l’optimisation de la stratégie du client unique ?

Karl Meier - Solution Consultant - Stibo Systems
Et si tout le monde était gagnant ? Le problème est le même lorsque vous commandez un article en ligne pour votre mère. Conséquence directe ? Vous vieillissez instantanément aux yeux du marketing publicitaire. C’est frustrant pour tout le monde et chaque internaute aimerait être reconnu pour ses propres goûts. Cela éviterait, d’une part les publicités et offres non pertinentes du côté de l’utilisateur, et cela permettrait d’autre part aux sociétés qui communiquent en ligne d’être plus efficaces dans la vente croisée.

Autre exemple : à l’approche des fêtes de fin d’année, les catalogues s’accumulent dans les boîtes aux lettres. Souvent, ces catalogues, pourtant nominatifs, parviennent en double dans certains foyers. Un pour monsieur, un pour madame et parfois même un supplémentaire pour les enfants. La raison ? Les coordonnées de ces derniers ont en effet été enregistrées lorsque cela offrait une prime de “nouveaux clients” et les enfants aiment, à un certain âge, recevoir du courrier à leur nom. Il serait pourtant tellement plus professionnel et moins onéreux de pouvoir s’adresser au client en tant que ménage et de n’envoyer qu’un seul catalogue.

Comment obtenir cette vision plus détaillée du client ? En premier, il s'agit de savoir qui est vraiment le client. Pour des entreprises comme Apple, c'est facile. Impossible d’utiliser ses produits sans posséder un ID Apple unique. Récemment, Apple a également commencé à offrir la possibilité de comptes famille afin de distinguer les membres d'un ménage. En contrepartie, Apple offre un espace iCloud gratuit pour chaque compte.

McDonalds et IKEA procèdent différemment en Allemagne notamment. Pour inciter à partager des offres avec d’autres membres de la famille, ils offrent des bons et autres cadeaux d'anniversaire pour les enfants à condition de les inscrire à leur club famille. Ces activités de fidélisation ne paient cependant que si les entreprises se souviennent de leurs clients et en possèdent une vision unique. Si elles n'identifient pas chaque client à chaque point de contact, le potentiel de vente croisée, de montée en gamme et la satisfaction client en pâtissent. Les campagnes marketing ne parviennent alors pas à générer de nouveaux revenus, car elles ne concordent pas avec leur marché cible.

Les campagnes marketing ne peuvent réussir que si des offres pertinentes sont présentées aux bons prospects et clients de manière rentable. Des données client fragmentées et inexactes réduisent la probabilité d'une campagne marketing fructueuse. Des contacts manqués ou dupliqués risquent d'engendrer des coûts élevés tout comme des contacts redondants pour le même prospect, client ou ménage. Une campagne marketing auprès de clients qui possèdent déjà le produit ou la solution va avoir l'effet inverse de celui escompté.

Comment le MDM relève le défi de la vue client unique. Une plateforme de gestion des données de référence permet notamment de créer une source unique et fiable de données client. Elle fusionne en premier lieu les entités des clients en les regroupant dans des fichiers clients exacts, de confiance, à l'aide d'un ensemble d'algorithmes de concordance en relation avec des règles métier. Elle corrèle ensuite ces données clients avec celle des ménages, des réseaux sociaux ou en identifiant et en gérant les relations pour mieux comprendre la valeur totale et l'influence de chaque client.

Une solution MDM permet ainsi de garantir que tous les clients ayant la même adresse appartiennent à un ménage ou de découvrir s’il faut traiter plusieurs unités à une adresse (dans le cadre d’un immeuble par exemple). Enfin, si l'adresse est une résidence ou un hôtel, il est logique de ne pas grouper les occupants en un ménage.

Des données client fragmentées et potentiellement dupliquées, qui résident dans un environnement en silos hétérogènes, nuisent à la performance et la rentabilité d'une entreprise. Il faut maîtriser les données client et les intégrer ensuite à un environnement d'entreprise plus vaste. Une entreprise s’assure ainsi que ses données clients sont disponibles pour tous les systèmes de gestion clés (ERP, CRM, BI, etc.).