Universal Analytics : une plateforme connectée pour mesurer le ROI de tous les canaux digitaux
Google Analytics est installé sur 85% des sites, donc rien de nouveau dans l'annonce d'un outil universel. Pourtant, il sera possible d'utiliser de nouvelles statistiques, jusqu'alors inaccessibles à Google Analytics, directement dans son interface.
1. Google Analytics interconnecté à tous les leviers marketing
Google Analytics permet désormais de piloter ses investissements marketing et publicitaires sur l'ensemble des canaux digitaux. On ne reprochera plus à Google Analytics de ne remonter que les données de coût et de ROI Adwords dans son interface.
A. Facebook, le Display, l'Affiliation, Search, les Comparateurs, etc., toutes les sources de trafic seront intégrées dans Google Analytics. Avec la fonctionnalité de « cost data import » (importation de données externes), Google Analytics donnera une vision exhaustive du coût et du retour sur investissement de chaque source de trafic. SEO, Display, Emailing, Affiliation, comparateurs de prix,.
B. Tracking des ventes off-line : connexion de Google Analytics aux logiciels CRM comme Sales Force.
Google Analytics devient capable d'agréger différents flux d'informations issues d'une base de données CRM ou d'un réseau de magasins. Concrètement, Google Analytics saura si l'acquisition d'un prospect sur un site web se termine bien par une vente finale réalisée en dehors du site (par téléphone ou lors d'un RDV physique avec un commercial). Impossible auparavant de suivre une telle action dans l'outil. Google Analytics dépasse donc enfin la frontière, réputée infranchissable pour un outil de tracking, entre le web et le monde physique.
2. Mesurer la contribution de chaque canal marketing au chiffre d'affaires
Google Analytics le fait déjà, comme la plupart des outils de web analytics du marché. Mais dans sa version premium à $150 000 par an ! Google Analytics intégrera prochainement dans sa version 100% gratuite son outil d'analyse cross-canal à travers 4 modèles d'attribution des conversions. On pourra arbitrer l'allocation de ses budgets marketing en fonction d'un modèle d'attribution des conversions au 1er clic, au dernier clic ou complètement personnalisé.
Suivre, analyser et mesurer la réelle contribution à la conversion de chaque canal d'acquisition de trafic sera un jeu d'enfant avec Google Analytics, alors qu'aujourd'hui il s'agit encore d'un casse-tête pour tous les directeurs marketing.
Comme cette fonctionnalité d'attribution n'est encore présente que dans la version payante de Google Analytics,
URL pour accéder à la beta-test gratuite : goo.gl/uHckk
3. L'analyse cross-device
90% des Internautes utilisent plusieurs appareils avant d'acheter. Avec la nouvelle version de Google Analytics, le directeur marketing peut enfin mesurer la contribution de chaque support mobile ou fixe à la vente finale et savoir dans quel ordre ses visiteurs utilisent les différents terminaux pour accéder à son site et acheter. Idéal pour mieux orchestrer ses campagnes d'acquisition sur plusieurs supports différents.
A. Aucun outil ne peut suivre le parcours d'un utilisateur d'un terminal à un autre
37% des visiteurs ayant effectué une recherche sur un smartphone ont fini par acheter sur PC. On assiste donc à une prolifération du nombre d'appareils différents utilisés par un Internaute avant un achat. Sauf que Google Analytics, comme la plupart des outils du marché, est incapable aujourd'hui de nous dire si un même visiteur est arrivé sur un site web par une bannière cliquée sur son téléphone mobile, pour finalement acheter sur son PC grâce à une annonce Adwords. Dans le cas présent, alors qu'on devrait compter un seul visiteur unique, Google Analytics en comptabilise deux différents en raison du principe « un cookie = un appareil = un visiteur ».
Légence photo : modèle « customer centric » : suivre un même visiteur sur PC, mobile, tablette, console de jeu, TV
B. Ordinateur, mobile, tablette, TV connectée... Plusieurs supports, un seul visiteur
Pour mieux coller à la réalité, Google Analytics améliore donc son système de mesure des visites. En utilisant un « User ID » unique par visiteur, on pourra suivre un même visiteur quel que soit le support de connexion utilisé par ce dernier. Indispensable si un E-commerçant veut diffuser un message différent en fonction du support de connexion utilisé par le visiteur. Pour cela, il faut connaître les combinaisons les plus efficaces entre le PC, le smartphone, la tablette, et même la console de jeux ou la TV connectée.
Comment Google Analytics arrivera-t-il à une telle prouesse de tracking ?
Hypothèse #1 : utiliser les comptes Gmail
Google Analytics utilisera l'identifiant de chaque visiteur qui possède un compte Google (Gmail). La connexion à ce compte sera le dénominateur commun de chaque visiteur, quel que soit le terminal utilisé (PC, mobile, tablette, TV). Chrome, le navigateur de Google propose déjà de se connecter sur un compte et de garder les mêmes paramètres (favoris, historique) sur tous les appareils.
Hypothèse #2 : obliger le visiteur à se connecter à un compte utilisateur
Dans ce cas plus probable, il faut mettre en place un système de connexion avec login et mot de passe sur son site. Le login fera office de « User ID » (identifiant unique) pour Google Analytics. Malheureusement, tous les sites ne pourront pas se permettre un tel développement technique et surtout auront du mal à imposer une telle contrainte d'utilisation aux Internautes. Les plus gros sites E-commerce comme Amazon, les sites de vente privée ou encore des sites médias comme Youtube seraient privilégiés par une telle solution car ils l'utilisent déjà.
Avec Universal Analytics, Google Analytics révolutionne donc son système de suivi comportemental. L'outil devient non-seulement multi-canal, mais aussi multi-support pour se rapprocher au plus près de la réalité des utilisateurs.
Google Analytics est installé sur 85% des sites, donc rien de nouveau dans l'annonce d'un outil universel. Pourtant, il sera possible d'utiliser de nouvelles statistiques, jusqu'alors inaccessibles à Google Analytics, directement dans son interface.
1. Google Analytics interconnecté à tous les leviers marketing
Google Analytics permet désormais de piloter ses investissements marketing et publicitaires sur l'ensemble des canaux digitaux. On ne reprochera plus à Google Analytics de ne remonter que les données de coût et de ROI Adwords dans son interface.
A. Facebook, le Display, l'Affiliation, Search, les Comparateurs, etc., toutes les sources de trafic seront intégrées dans Google Analytics. Avec la fonctionnalité de « cost data import » (importation de données externes), Google Analytics donnera une vision exhaustive du coût et du retour sur investissement de chaque source de trafic. SEO, Display, Emailing, Affiliation, comparateurs de prix,.
B. Tracking des ventes off-line : connexion de Google Analytics aux logiciels CRM comme Sales Force.
Google Analytics devient capable d'agréger différents flux d'informations issues d'une base de données CRM ou d'un réseau de magasins. Concrètement, Google Analytics saura si l'acquisition d'un prospect sur un site web se termine bien par une vente finale réalisée en dehors du site (par téléphone ou lors d'un RDV physique avec un commercial). Impossible auparavant de suivre une telle action dans l'outil. Google Analytics dépasse donc enfin la frontière, réputée infranchissable pour un outil de tracking, entre le web et le monde physique.
2. Mesurer la contribution de chaque canal marketing au chiffre d'affaires
Google Analytics le fait déjà, comme la plupart des outils de web analytics du marché. Mais dans sa version premium à $150 000 par an ! Google Analytics intégrera prochainement dans sa version 100% gratuite son outil d'analyse cross-canal à travers 4 modèles d'attribution des conversions. On pourra arbitrer l'allocation de ses budgets marketing en fonction d'un modèle d'attribution des conversions au 1er clic, au dernier clic ou complètement personnalisé.
Suivre, analyser et mesurer la réelle contribution à la conversion de chaque canal d'acquisition de trafic sera un jeu d'enfant avec Google Analytics, alors qu'aujourd'hui il s'agit encore d'un casse-tête pour tous les directeurs marketing.
Comme cette fonctionnalité d'attribution n'est encore présente que dans la version payante de Google Analytics,
URL pour accéder à la beta-test gratuite : goo.gl/uHckk
3. L'analyse cross-device
90% des Internautes utilisent plusieurs appareils avant d'acheter. Avec la nouvelle version de Google Analytics, le directeur marketing peut enfin mesurer la contribution de chaque support mobile ou fixe à la vente finale et savoir dans quel ordre ses visiteurs utilisent les différents terminaux pour accéder à son site et acheter. Idéal pour mieux orchestrer ses campagnes d'acquisition sur plusieurs supports différents.
A. Aucun outil ne peut suivre le parcours d'un utilisateur d'un terminal à un autre
37% des visiteurs ayant effectué une recherche sur un smartphone ont fini par acheter sur PC. On assiste donc à une prolifération du nombre d'appareils différents utilisés par un Internaute avant un achat. Sauf que Google Analytics, comme la plupart des outils du marché, est incapable aujourd'hui de nous dire si un même visiteur est arrivé sur un site web par une bannière cliquée sur son téléphone mobile, pour finalement acheter sur son PC grâce à une annonce Adwords. Dans le cas présent, alors qu'on devrait compter un seul visiteur unique, Google Analytics en comptabilise deux différents en raison du principe « un cookie = un appareil = un visiteur ».
Légence photo : modèle « customer centric » : suivre un même visiteur sur PC, mobile, tablette, console de jeu, TV
B. Ordinateur, mobile, tablette, TV connectée... Plusieurs supports, un seul visiteur
Pour mieux coller à la réalité, Google Analytics améliore donc son système de mesure des visites. En utilisant un « User ID » unique par visiteur, on pourra suivre un même visiteur quel que soit le support de connexion utilisé par ce dernier. Indispensable si un E-commerçant veut diffuser un message différent en fonction du support de connexion utilisé par le visiteur. Pour cela, il faut connaître les combinaisons les plus efficaces entre le PC, le smartphone, la tablette, et même la console de jeux ou la TV connectée.
Comment Google Analytics arrivera-t-il à une telle prouesse de tracking ?
Hypothèse #1 : utiliser les comptes Gmail
Google Analytics utilisera l'identifiant de chaque visiteur qui possède un compte Google (Gmail). La connexion à ce compte sera le dénominateur commun de chaque visiteur, quel que soit le terminal utilisé (PC, mobile, tablette, TV). Chrome, le navigateur de Google propose déjà de se connecter sur un compte et de garder les mêmes paramètres (favoris, historique) sur tous les appareils.
Hypothèse #2 : obliger le visiteur à se connecter à un compte utilisateur
Dans ce cas plus probable, il faut mettre en place un système de connexion avec login et mot de passe sur son site. Le login fera office de « User ID » (identifiant unique) pour Google Analytics. Malheureusement, tous les sites ne pourront pas se permettre un tel développement technique et surtout auront du mal à imposer une telle contrainte d'utilisation aux Internautes. Les plus gros sites E-commerce comme Amazon, les sites de vente privée ou encore des sites médias comme Youtube seraient privilégiés par une telle solution car ils l'utilisent déjà.
Avec Universal Analytics, Google Analytics révolutionne donc son système de suivi comportemental. L'outil devient non-seulement multi-canal, mais aussi multi-support pour se rapprocher au plus près de la réalité des utilisateurs.
