La data, nouvelle poudre magique indispensable à l’Alchimie de la relation client

Soyons réaliste, la qualité de la relation client s’est aujourd’hui nettement dégradée. Immunisé contre les vieux sortilèges marketing, le consommateur, qui en demande toujours plus, souhaite être considéré « personnellement ». Pour les commerçants, cela veut dire réagir vite et se donner les moyens de se hisser à ces nouveaux niveaux d’exigences.

Laurent Garnier, président de KPAM, Cabinet de conseil en Marketing et Relation Clients, publiait sur le site de l’Express que « depuis 5 ou 6 ans la défiance des consommateurs se tourne vers les marques. Prenez la téléphonie mobile : elle est telle qu'ils ne veulent entendre aucun discours de la part des opérateurs ! Les entreprises du secteur ne peuvent même plus parler à leurs propres clients. ». Pour lui il n’y a qu’une seule possibilité, répondre aux cinq attentes des consommateurs, à savoir : leur faciliter la vie, être transparent dans ses offres, leur faire confiance et enfin faire preuve d'humilité et de prévenance. Fini donc les très (trop) belles campagnes d’images, le storytelling à outrance, le greenwashing et autres méthodes aujourd’hui révolues. Autant de préceptes que les équipes marketing doivent désormais consigner dans leur grimoire.

Comment ré-enchanter la relation client ?

Mais pour renouveler leurs charmes et leurs prestiges, elles n’auront d’autres choix que de recourir au composant incontournable qu’est la data. Grâce à elle, les équipes marketing pourront mettre en place les tableaux de bords et les algorithmes indispensables pour « monitorer » le comportement des consommateurs et anticiper les situations délicates.
Cependant, seule une analyse continue - et systématique ! – de l’ensemble des flux digitaux sera efficace. Concrètement, c’est l’ensemble des visites web, des interactions en magasin, des usages mobiles mais aussi les tunnels d’achats, les réseaux sociaux et le support client, qui doivent être observés pour être mesurés, testés, éprouvés, automatisés, individualisés et personnalisés. Tout cela grâce à la donnée digitale client.

Ce traitement doit être global, porté par des DMP (Data Management Platform) et couvrir l’ensemble de la « customer journey », à savoir de la première bannière pub cliquée jusqu’à la livraison de la commande ou l’achat en magasin. Pour cela, la logistique doit être connectée au profil CRM du client lui même connecté aux outils marketing et aux services de facturation, etc. Aujourd’hui, il ne faut plus considérer le client comme un « simple » consommateur mais comme une personne, par nature complexe, qu’il faut engager dans un dialogue permanent et dont certaines étapes seront génératrices de revenus. L’acte de vente devient ainsi la conséquence d’une relation client de qualité et ne doit pas être considéré comme l’objectif unique du plan marketing.

Quelques exemples à suivre

Mettre toutes ces données (digitales & CRM) au cœur de la relation client permet, par exemple, à un Amazon de pouvoir facturer à la baisse, en temps réel, les clients livrés en retard. Ou à un Apple d’anticiper et gérer la déconvenue des acquéreurs qui viennent d’acheter un iPad 1 il y a moins d’un mois alors que le fabricant sort le nouveau modèle … au même prix.
A certaines marques d’appliquer directement dans le panier de ses clients un code promotion ou de leur en faire profiter a posteriori si jamais ils ont omis de cocher une case. Enfin, chez Brand Online quand un client déclare ne pas avoir reçu un produit, un autre lui est renvoyé immédiatement, sans contrôler si le premier est finalement arrivé ou non. Sachant que ce site de e-commerce enregistre plus de 70% de retours lorsque le client reçoit deux fois le produit, on peut dire que le parti de la confiance est confirmé ici à son plus haut niveau. Pourquoi ? Parce que Brand Online a mesuré que quasiment toutes les personnes ayant bénéficiées de cette marque de confiance, passent une nouvelle commande peu de temps après. Pas d’altruisme donc, mais une démarche « data centric » créatrice de valeurs.

Rester responsable pour ne pas tomber dans la magie noire

Attention cependant aux dérives. En février 2012, le NY Times nous contait une anecdote malheureuse : aux Etats-Unis, un père de famille recevait dans sa boîte aux lettres des coupons de réductions pour acheter des couches culottes de la part du distributeur Target. Non concerné, il renvoyait les coupons à son expéditeur. Quelques semaines plus tard deux courriers se croisaient : d’un côté Target s’excusait pour sa maladresse, de l’autre le père de famille déclarait avoir appris entre temps que sa fille de 16 ans était effectivement enceinte. Comment une telle chose a-t-elle pu se produire ? En 2002, Target engageait un statisticien pour détecter des séquences d’achats et réussir à en déduire des règles. Une des principales motivations était de savoir avant tout le monde quand une femme était enceinte. (Lire ici un article en français sur le sujet).

Ce genre de dérives est de toute évidence à éviter. La boule de cristal est de trop. Adopter un comportement responsable est donc de mise : ne pas perdre de vue que la donnée est là pour mieux servir le client et ne doit surtout pas être utilisée à son insu. Attention également, lorsqu’une entreprise appartient à un groupe, de s’assurer que la manipulation et le croisement des données soient réfléchis et respectent les réglementations en vigueur. Imaginons une marque d’équipements sportifs appartenant au même groupe qu’un assureur : ce dernier pourrait accéder à des informations qui lui permettraient de détecter parmi ses contractuels ceux pratiquants des sports à risques. On imagine sans peine le potentiel explosif de ce type de rapprochements !

Clairement, les consommateurs ne veulent pas de data sorcellerie. C’est la magie qui les intéresse. Celle qui les fait rêver. Et ils y aspirent ! Quand on sait que 30% d’entre eux acceptent de payer plus cher dès lors qu’ils sont en confiance avec une enseigne, les décevoir ou abuser de leurs données personnelles serait une erreur stratégique lourde de conséquences qui pourrait les faire disparaître… Par contre, s’appuyer sur les données digitales pour ré-enchanter la relation avec chaque client tout en adoptant une posture Data Responsable, là est la clé d’une alchimie efficace et pérenne. Directions marketing, sortez votre e-Baguette !