Etude de cas | Analyser en temps réel les ruptures en rayon

Présentée par Malika Alkhalfioui, cette application « Alertes Ruptures » est en service dans une chaine de distribution alimentaire en France. Elle permet de détecter, par l’analyse en temps réel des tickets de caisse, les ruptures de stock en rayon et par conséquent d’améliorer la satisfaction client tout comme le chiffre d’affaires de l’enseigne.

Tous les magasins de distribution alimentaire disposent d’outils informatiques de gestion des stocks permettant de connaitre chaque jour le stock théorique et de déclencher un planning d’approvisionnement. Vous avez également croisé au détour d’un rayon un employé muni d’un lecteur de code-barres scannant les références des articles manquants afin d’en déclencher la mise en rayon. Mais prise sous l’angle du consommateur, la rupture en rayon peut prendre d’autres formes. Tout en figurant dans le stock théorique, un produit peut ne pas être disponible à la vente pour plusieurs raisons : le produit est mal localisé (on s’attend à le trouver dans un espace précis d’un rayon et il est ailleurs), le produit est abimé (il est alors en stock mais le consommateur ne l’achète pas ; c’est le cas de boites de conserve cabossées, de paquets de chips manifestement écrasés…), le produit est caché par d’autres produits du même rayon ou n’est pas accessible (trop profond, trop haut…). Aucun de ces cas de rupture en rayon ne peut être détecté par les outils classiques de gestion de stock. Ils ont pourtant la même conséquence qu’une véritable rupture de stock, le client n’achète pas ; le chiffre d’affaires du magasin enregistre un manque à gagner.
Les conséquences de ces problèmes de rupture en rayon sont directes sur le comportement du consommateur, non seulement vis-à-vis du produit, mais aussi du magasin et plus globalement de l’enseigne. Lors de la première rupture en rayon, 31 % des consommateurs abandonnent leur intention d’achat, et 69 % se reportent sur un produit équivalent. Lors de la troisième rupture en rayon constatée par le consommateur, ils sont 70 % à abandonner leur acte d’achat !
Et à l’issue de cette troisième rupture, 21 % des consommateurs changent d’enseigne et 17 % se reportent sur un autre magasin de la même enseigne. Comme le souligne Malika Alkhalfioui, « la diminution des ruptures est un enjeu majeur de fidélisation et d’optimisation du chiffre d’affaires pour les enseignes ». Et les chiffres ci-dessus ne tiennent par ailleurs pas compte de l’impact global sur la satisfaction client et l’image de l’enseigne, qui ne se traduisent pas forcément à court terme dans les chiffres de vente.

La solution classique à ce problème récurrent des ruptures en rayon est d’augmenter la fréquence de rangement des rayons (le « refacing » pour employer le terme anglo-saxon). Mais ce travail implique de disposer de plus de personnel et donc augmente les coûts salariaux fixes de fonctionnement du magasin ; les gérants maitrisent mal, à juste titre, la rentabilisation de ce coût humain supplémentaire.
La solution développée par Capgemini consiste à rechercher en temps réel les anomalies de vente à partir de l’analyse des tickets de caisse. En effet, un produit qui n’est plus disponible pour le consommateur ne génère plus de vente ; cet impact est donc directement détectable en sortie de caisse par l’analyse du panier d’achat via le ticket de caisse. Et cette analyse du panier du consommateur permet de détecter toutes les causes de rupture évoquées ci-dessus.

La solution mise en place a été testée et des résultats financiers ont été mesurés. Sur une période d’une semaine, en octobre 2007, un chiffre d’affaires de 81 000 euros sur 897 références a été analysé dans un magasin. Pendant cette période, 539 références ont été détectées par le logiciel dont 71 en anomalie, entrainant un manque à gagner en chiffre d’affaires de 11 500 euros soit 4,1 % du chiffre d’affaires du magasin. Le gain potentiel global est estimé entre 2,6 et 4,1 % du chiffre d’affaires d’un magasin. La solution mise en place propose en temps réel un reporting des anomalies récurrentes, et un état des anomalies permanentes ; tout cela sous forme d’états et de graphiques.
La prochaine étape pourrait être, dans des enseignes plus importantes, la mise en place d’un système d’alerte automatique, par email ou SMS, permettant de réagir sans délai à une rupture en rayon. Mais pour l’équipe Capgemini en charge de ce projet, cette demande n’a pas encore été exprimée par les clients. L’intégrateur, qui a validé la solution et sa rentabilité, entre maintenant dans une phase plus industrielle et propose la solution et son expertise métier aux autres enseignes intéressées.