2013 ou l’avènement du marketing orienté Big Data

Les directions marketing des entreprises se voient confier un éventail de responsabilités de plus en plus large, couvrant aussi bien la gestion des campagnes marketing multicanal, que la définition de la stratégie et de l’image de l’entreprise en partenariat avec la direction générale, avec un accent toujours plus fort mis sur l’analyse et la mesure des résultats de leurs actions.
La collecte, la gestion, l’analyse et l’exploitation des données, qu’elles concernent les opérations de l’entreprise ou la relation client, sont des composantes essentielles de toutes les tâches inhérentes aux métiers du marketing. Or, les volumes et la variété des données augmentent de façon exponentielle. Outre les données présentes dans les systèmes transactionnels, les entreprises doivent composer avec les flux d’informations clients générés par les médias sociaux, tels que les blogs, les communautés Facebook, Twitter, Foursquare, YouTube, etc. A cela, s’ajoutent les étiquettes d’identification par radiofréquences (RFID), les appareils dotés d’un système de localisation (GPS) et les lecteurs de codes-barres (par exemple, les QR codes) qui émettent également un flux d’informations continu. Comment maîtriser ce phénomène qui participe à la problématique globale « Big Data » ?
Pour mieux comprendre, anticiper et satisfaire les besoins de leurs clients, les directeurs marketing doivent tirer le meilleur parti de ces données, le plus souvent non-structurées, afin de les transformer en renseignements directement exploitables sur les clients. A défaut de méthodes adaptées pour analyser efficacement cette masse de données, les entreprises s’exposent à une « paralysie décisionnelle » ou pire, à un nombre croissant d’actions contre-productives ou néfastes pour les organisations (désabonnements des newsletters, commentaires négatifs sur les réseaux sociaux etc).

Le département IT de moins en moins impliqué dans la gestion des données clients
En effet, une entreprise qui ne contrôle pas ses données peut perdre la maitrise des rouages de son activité. Pour relever le défi, elle doit :
- identifier les données à recueillir et à opérationnaliser
- s’assurer de la qualité des données recueillies
- explorer les informations clients disséminées entre les différents silos produits ou fonctionnels, afin d’obtenir une vue centralisée ou consolidée sur les clients
- transformer les données disponibles en informations exploitables et pertinentes : identifier les clients susceptibles de répondre positivement à une offre spécifique, et ceux en revanche qui n’effectueront pas d’acte d’achat et qu’il vaut mieux éviter de solliciter
- déterminer la meilleure façon d’inciter les clients cibles à acheter
- en fin de compte, définir et reconnaître la valeur associée au Big Data.

Jusqu’à présent, il était communément admis que la gestion des données incombait presque exclusivement au département informatique. Ce qui constituait une erreur. Si le département informatique est sans conteste l’un des principaux acteurs permettant de relever le défi du Big Data, à travers le choix de solutions IT, il ne dispose pas d’une vue aussi complète et transverse sur l’activité business de l’entreprise que la fonction marketing.
Pour bénéficier d’une vue à la fois détaillée et exhaustive de l’activité de l’entreprise, la meilleure approche serait de décloisonner les silos fonctionnels, que ce soit au niveau du marketing ou de la production, en constituant une équipe pluridisciplinaire chargée d’établir une stratégie d’entreprise globale en matière de données.
Il n’est toutefois pas rare que la gestion des données incombe directement au directeur marketing. Ce dernier est, en effet, sans doute la personne qui a le plus besoin d’accéder à des flux de données hétérogènes, pour créer des campagnes marketing efficaces. Face à cette tendance, de nombreux acteurs du secteur voient les directeurs marketing ajouter une nouvelle corde à leur arc et endosser des fonctions de « responsable des données », un rôle pouvant déboucher sur la création d’une position distincte, située à mi-chemin entre le marketing et l’informatique.

Les priorités des directeurs marketing
Parallèlement aux problématiques de gestion des données internes désormais prises en main par les directions marketing, il est nécessaire de s’attacher à une exploitation pertinente des données entrantes. Ces données doivent servir à établir des relations solides et durables avec les clients, dans un contexte où ils sont au contraire particulièrement volatiles. Sur quels volets jouer ?
- Agréger ces données pour optimiser la segmentation et le ciblage personnalisé, en abandonnant le marketing de masse indifférencié
- Permettre aux équipes de vente et au service client d’approcher et de répondre aux clients de manière pertinente, c’est à dire en tenant compte de leur historique d’achat, de leurs préférences, et de plus en plus souvent, de leur localisation géographique, le tout en temps réel
- Assurer à chaque instant la cohérence des messages sur les différents canaux de communication, tout en permettant au client de choisir le ou les canaux de contact de son choix et d’obtenir le même niveau d’information quels que soient les canaux utilisés

Relever le défi du Big Data n’est pas une mince affaire, mais il est riche de perspectives. Les directeurs marketing et responsables de données pourront en tirer un ROI plus rapide au niveau des campagnes réalisées, du développement et de la fidélisation de leur clientèle, et à moyen terme, un impact certain sur l’activité globale de l’entreprise.