KEYRUS, SSII spécialisée dans le conseil et l'intégration de Systèmes d'Information Décisionnels, a été retenu par Voyages-sncf.com dans le cadre du projet Metrix, destiné à mettre en place un outil de reporting qui permet à ses équipes marketing d’analyser l’ensemble des ventes de produits du site et à améliorer l’efficacité des campagnes promotionnelles.
Premier site français de e-Commerce, Voyages-sncf.com a enregistré en 2005 un volume d’affaires de 1159 millions d’euros, en hausse de 48%, dont 85% provenant de la vente de billets de train. Le site a réalisé 22% des ventes de billets de la SNCF (hors agences de voyage) l’an dernier, et cette part devrait passer à 27% dès 2006. En 2005, cela représente deux à trois billets vendus chaque seconde, soit entre 65 000 et 75 000 commandes par jour et quelque sept millions de visiteurs uniques en moyenne par mois.
Le reporting était jusqu’à présent externalisé, ce qui limitait les possibilités d’analyse des ventes. Toute requête nécessitait d’être décrite à l’avance. Toute erreur dans sa description pouvait ralentir l’analyse de plusieurs heures, voire même de plusieurs jours. Face d’une part, à l’accroissement du volume de données et un besoin d’affinage des analyses sur les ventes (la taille de l’entrepôt de données est de 1,5 To) et d’autre part, au lancement de nouveaux produits, la décision de ré-internaliser l’analyse des ventes a été prise fin 2004.
Analyser les ventes et créer de nouvelles offres très rapidement
Première déclinaison de cette plate-forme décisionnelle, Metrix AV (pour Analyse des Ventes) permet aux équipes marketing de Voyages-sncf.com de mieux suivre les processus d’achat de chaque produit, de mieux anticiper la saisonnalité des ventes, d’améliorer la pertinence des propositions faîtes aux clients (ex : nuit d’hôtel, location de voiture) et ainsi d’améliorer l’efficacité des campagnes promotionnelles et de développer un marketing « one-to-one » en proposant à chaque client des offres ciblées définies à partir de ses « habitudes de surf » ou d’achat.
« Les équipes marketing avaient besoin de gérer de manière unifiée les informations clients et ventes, et de pouvoir analyser ces données facilement pour créer de nouvelles offres très rapidement », explique Jérôme BOURREAU, Directeur des Systèmes d’Information de Voyages-sncf.com. « Le Data Warehouse rassemble les données de surf et de vente de l’ensemble des produits, nous offrant ainsi la possibilité d’analyser ce qui a incité le client à acheter et ainsi, d’obtenir des informations sur l’efficacité des espaces de vente et donc de valoriser tel point d’entrée sur le site. »
« Avoir une analyse transverse des ventes de produit rapidement à J+1 alors que les reporting étaient auparavant hebdomadaires change la vie des chefs de produit », ajoute Frédéric FALKOFF, Responsable Décisionnel.
« Metrix donne une vue transverse sur tous les éléments clés de l'activité de Voyages-sncf.com : ventes, clients et actions marketing. La simplicité et la performance de l’outil nous permettent d’être plus réactifs et plus précis dans l’analyse. Par exemple, nous automatisons désormais avec Metrix, l'étude des ventes croisées entre train et hôtel, qui jusqu'ici nécessitait trois outils distincts et un traitement manuel des données.» explique Aurélia NORMAND, Business Analyst chez Voyages-sncf.com.
Le Data Warehouse mis en place rassemble les données de surf des 7 millions de visiteurs uniques mensuels (et plus de 4,5 millions de clients de Voyages-sncf.com), des données issues du système central de réservation de la SNCF, Résarail.
« Les informations utiles au reporting et à l’analyse des ventes convergent vers une base unique, un datamart vente, constituant ainsi un socle référentiel métier d’informations unifiées, qualifiées et structurées de manière optimisée », indique Dominique SANJIVY, Account Manager chez KEYRUS. Compte tenu des volumes en jeu, un travail important a porté sur l’optimisation des flux de données.
En réponse à l’appel d’offres de Voyages-sncf.com, KEYRUS a proposé une solution intégrant BusinessObjects XI pour les aspects ETL (Data Integrator XI) et de restitution (WebIntelligence XI), sur une base de données et un cube Olap Oracle 10g. Le projet, commencé en mai 2005 apporte aujourd’hui toute sa valeur en production. KEYRUS est intervenu dans la conception du modèle de données du Data Warehouse et a accompagné Voyages-sncf.com dans l’ensemble des phases pré et post implémentation.
« Nous avons choisi KEYRUS car nous avons perçu dans leur réponse à l’appel d’offre une équipe solide, qui a pris des risques en s’engageant fortement sur les résultats », souligne Jérôme BOURREAU.
Une plate-forme évolutive
Metrix AV constitue la fondation d’une plate-forme décisionnelle capable d’absorber de nouveaux besoins. La prochaine étape sera la gestion de campagnes. Voyages-Sncf.com s’appuiera sur le Data Warehouse pour calculer la segmentation optimale pour personnaliser la newsletter envoyée chaque semaine à quelque quatre millions de clients. Par la suite, Metrix pourra également être décliné pour fournir des outils de reporting au contrôle de gestion et aux services des Ressources Humaines de Voyages-sncf.com.