Quand les marques s'invitent dans les communautés virtuelles

Vers un marketing communautaire d'un nouveau genre
En 2007, Fabrice Tron travaille sur Second Life. Il est d'ailleurs le premier à être labélisé en Europe par Linden Lab, l'éditeur californien, pour l'insertion de marques au sein de la plate-forme. Sébastien Munier, de son côté, n'est pas un expert du Big Data, mais il a une grande expérience en agences Web. Ensemble, ils fondent PCB Team, avec dans l'idée d'exploiter l'univers des communautés. Savoir reconnaître des groupes de personnes avec une affinité commune et la monétiser auprès de marques : tel est leur business model.

Premier projet de la jeune pousse, le plus abouti à ce jour : X-Field Paintball. Si le secteur peut sembler surprenant, il faut savoir que le paintball représente plus de 20 millions de pratiquants dans le monde, qu'il est la 3e communauté de sport extrême, derrière le BMX et le snowboard aux Etats-Unis, et que cette activité engendre des coûts similaires au golf. « Un passionné est donc susceptible d'y consacrer un budget important et les marques de paintball ont un fort intérêt à le capter », constate Sébastien Munier.

Une première application, qui fait ses preuves
Fabrice et Sébastien développent donc une application mobile, testée sur le marché au préalable, qui atteint rapidement des centaines de milliers de téléchargements. Leur communauté au sens large comprend les pratiquants du paintball, mais aussi les industriels (marques d'équipements), les exploitants de terrains de jeu, les ligues (des championnats sont régulièrement organisés) et la presse spécialisée. En un peu plus de 6 mois, PCB Team a amorcé ce nouveau média, l'objectif étant d'agréger le maximum d'informations qualifiées au niveau mondial, le tout depuis leurs petits bureaux toulousains. Une levée de fonds et 3 millions de téléchargements plus tard, les plus grandes marques du secteur s'associent toutes à X-Field Paintball. « Ce sont elles qui deviennent les prescripteurs auprès des pratiquants, tout en participant au financement de la plate-forme », précise Sébastien Munier.

L'accès à des profils hyper qualifiés
Pour les marques, l'intérêt est évident : il s'agit de bénéficier de l'accès à leur communauté, fédérée de façon unique au monde au sein d'une immense base de données, la plus importante et qualifiée qui existe. Elles peuvent ainsi renforcer leur visibilité auprès de leurs fans ou se faire connaître, s'il s'agit de nouveaux acteurs sur le marché, mais aussi promouvoir leurs offres, pousser des informations ou encore asseoir leur image d'expert.

Pour attirer les joueurs et, donc, assurer aux marques une audience qualifiée, PCB Team a misé sur le développement d'une application à la précision sans égale. Chaque terrain est reproduit à l'identique. Les marqueurs (nom des lanceurs de billes), les décors et les mouvements réels sont retranscrits à la lettre. Le joueur peut ainsi retrouver le plaisir de sa pratique dans un univers virtuel avec des interactions au niveau mondial. X-Field Paintball est même allé jusqu'à reproduire les terrains de championnats, en les mettant à disposition quelques jours avant chaque événement, afin que les participants puissent s'y entraîner. Les plus gros sponsors, comme lors des compétitions réelles, diffusent alors leurs bannières publicitaires pour figurer en meilleure position sur le terrain.

La seule question reste celle de la protection des données personnelles. Là, la réponse de PCB Team s'appuie sur un principe d'opt-in et d'une anonymisation maximale des informations. « L'identité nominative importe peu en fin de compte. C'est le profil qui prime. Si la société est capable de reconnaître un profil et de lui communiquer une offre, elle n'a pas besoin de savoir le nom de la personne concernée. Quoi qu'il en soit, nos équipes gardent un œil averti sur les recommandations de la CNIL et veillent constamment à protéger les données », confirme Sébastien Munier.

Créer un pont entre virtuel et réel
Certes, le paintball est un secteur de niche, avec seulement 8 à 10 acteurs majeurs dans le monde, mais il représente des enjeux forts pour ces quelques marques. La valeur ajoutée de X-Field Paintball est de détenir une information exclusive. Le volume de données collectées (3 millions d'utilisateurs ultra quali?és) en un temps record, incluant la géolocalisation et permettant la détection de leads, est géré via des technologies Big Data.

A titre d'exemple, un exploitant de terrain pourra bientôt, via une plate-forme de géolocalisation, repérer les pratiquants répondant à un certain pro?l dans son entourage à un instant T, les cibler, les adresser et les attirer vers son terrain. Le business est alors classique : la marque transmet un push proposant une offre promotionnelle à ses leads.

D'après Sébastien Munier, il existe deux types de pratiquants à X-Field Paintball : « Les fans du jeux réel et ceux des jeux vidéo au sens large, qui pourront prendre goût à X-Field et, finalement, aux terrains de paintball. L'objectif est, là encore, d'élargir la communauté autant que faire se peut, à moindre coût et le plus rapidement possible ».

Un modèle aujourd'hui duplicable à d'autres secteurs
Le deuxième projet le plus abouti de PCB Team concerne la grande communauté du camping (38 millions de réservations par an dans le secteur de l'hôtellerie de plein air). Celui-ci vient d'effectuer sa première levée de fonds et d'entrer en commercialisation. La promesse de la société est de permettre à la communauté des campeurs de personnaliser ses vacances et de les vivre plus intensément.

Enfin, dernière idée de PCB Team : fédérer la communauté des amateurs de musiques électroniques avec Pink City Beats. Encore à un stade embryonnaire, à l'étape de captation de sa communauté (600 DJ internationaux déjà), ce projet doit avant tout permettre à l'équipe de PCB Team de montrer le caractère duplicable de son approche.

A long terme, la société et ses deux fondateurs souhaitent répliquer ce mode de fonctionnement dans d'autres secteurs de niche, essentiellement dans des domaines sportifs. A ce jour, X-Field Paintball en est à sa seconde levée de fonds. L'objectif immédiat est de passer de 3 à 6 millions de téléchargements de la plate-forme. Les 3 premiers projets seront là pour montrer la puissance de ces bases de données hautement qualifiées, exploitées avec des outils Big Data.

L'idée, dans les rêves les plus fous de Sébastien Munier, sera ensuite de croiser les différentes communautés. « Par exemple, cet individu en vacances dans ce camping joue souvent aux jeux vidéo et parfois au paintball. Comme il n'aime pas les musées, qu'il a une voiture et qu'il est venu sans enfant, je peux lui envoyer une offre promotionnelle pour ce terrain de paintball, situé à moins de 30 minutes de son lieu de vacances », conclut-il.