Les boutiques sans caisse, dernière évolution du commerce de détail : plus de données et moins d’attente

Comme au moins une personne sur quatre, cela vous est sans doute arrivé de quitter un supermarché sans terminer vos achats, en constatant que la file d’attente à la caisse allait vous faire perdre un temps précieux. Chacun de ces abandons est une occasion manquée et du chiffre d’affaires perdu pour le magasin en question.
Depuis trente ans, les grandes surfaces tentent de résoudre ce problème et de fluidifier l’expérience d’achat. Caisses moins de dix articles, caisses en libre-service, scan des produits par le client, et maintenant magasin sans caisse, tous ces dispositifs visent à améliorer l’expérience client. « La réduction des charges de personnel ne devrait en aucun cas être l’objectif de la mise en place de ces outils. Ils représentent un enjeu beaucoup plus important en terme d’expérience client », explique Justin Wanecq, directeur du développement chez Innovorder. Certes… mais disons que les gains sont au moins partagés (les frais de personnel des caissiers représenteraient 25 % des charges d’un commerce physique de détail). Car pour réduire l’attente en caisse et fluidifier ce moment désagréable, il suffirait d’augmenter le nombre de caisses ouvertes… ce qui augmenterait les charges de personnel. Les distributeurs ne sont donc pas insensibles à une baisse importante de leurs charges de personnel.
Ces outils « digitaux » visent donc à moderniser l’expérience client, mais également à réduire les coûts de fonctionnement des supermarchés alors que la concurrence, en particulier des sites de eCommerce, fait rage.

Pour Justin Wanecq, les moments de friction dans l’expérience d’achat doivent être connus et compris, pour être éliminés. Dans la grande distribution, il s’agit essentiellement du passage en caisse : faire la queue, vider son chariot, le remplir de nouveau. Dans le domaine de la restauration, spécialisation de Innovorder, nous avons tous vécus ces moments : s’installer à une table et attendre la carte, puis attendre le serveur pour prendre la commande, tenter désespérément d’avoir l’addition, d’un serveur qui ne vient jamais directement avec la machine et aux yeux duquel votre main levée semble totalement transparente…
Heureusement pour client, et malheureusement pour le serveur, les technologies numériques viennent à notre secours. Et les fournisseurs de ces technologies cherchent donc à diminuer ou supprimer ces points de friction.
Pour le client, moins d’attente, plus d’actions, et plus de « digital » ce qui correspond à la demande des nouvelles générations.
Pour le distributeur, moins de personnel en caisse, une meilleure organisation du temps des salariés, plus de lutte contre la fraude (en augmentation suite à la mise en place des nouvelles formes de passage en caisse), et, espérons-le, plus de personnel pour l’accueil et le conseil aux clients.

Aujourd’hui le commerce traditionnel est en retard sur le commerce en ligne, en particulier en raison du peu de données collectées dans le monde physique. Le « phygital », combinaison du physique et du digital, permettrait aux grandes surfaces de combler ce fossé. Le eCommerce offre en effet une expérience plus fluide : reconnaitre le client, mémoriser ses préférences d’achat, connaitre son comportement pour lui recommander des produits, conserver les données de ses cartes bancaires, etc.
Bien sûr, le client d’un commerce physique continue de le fréquenter pour y trouver ce contact humain qui lui manque peut-être dans une expérience totalement numérique. Mais c’est d’un contact à valeur ajoutée dont il a besoin. Avec tout le respect dû à ce type d’emploi, la valeur ajoutée du personnel affecté au passage en caisse est plus que limitée.
L’exemple de cette évolution, cité par Justin Wanecq dans le domaine de la restauration rapide, est celui de McDonald’s. Plus de caisse, ou presque plus, tout se commande sur une des bornes tactiles du restaurant. En revanche, le personnel qui était jusqu’à présent en caisse est réaffecté au service en salle. Vous commandez à la borne, et vous allez directement vous asseoir ; on vous apporte votre commande à la place, « comme au restaurant ». Et le calcul est simple, même s’il parait extrême, le 1 % de gens qui ne savent pas ou ne veulent pas commander à la borne… McDonald’s peut vivre sans eux… et étant donné l’âge moyen des clients de la chaine de restauration, ils ne sont pas vraiment dans la cible prioritaire.

Bien sûr, figure au cœur de cette évolution du processus de commande – consommation – paiement, l’omniprésence des données. En développant les interactions numériques, les entreprises de distribution développent également les opportunités de comprendre mieux les comportements, et de les analyser, sur la base de données et non plus seulement d’impressions.
Première application, évidemment le reporting. Les grandes surfaces sont bien équipées, mais certains types de commerce, en particulier les chaines de restauration, ont encore des progrès à faire dans ce domaine.
Puis vient la connaissance du client, et le rattachement des achats à un profil client. Les grandes surfaces ont basé leur modèle d’affaires sur un fonctionnement simple : tout le monde peut rentrer, acheter, payer, et sortir, sans que jamais l’on ne se pose la question de qui vous êtes, combien de fois vous venez, et quel est votre profil client. Un modèle qui a permis, depuis cinquante ans, le développement de ce type de commerce de masse. Mais les distributeurs ont rapidement compris ce point faible ; tentant de développer leurs cartes de fidélité, qui n’étaient finalement que des outils de collecte de données. L’identifiant client de la carte de fidélité, était la clef informatique permettant de regrouper plusieurs tickets de caisse, et d’analyser non pas chaque ticket, mais chaque groupe de ticket correspondant à une carte de fidélité.
Autre application, prédictive cette fois, connecter les ventes avec les prévisions d’achats : adapter l’offre future, comprendre la récurrence des achats, les enchainements ; mais également recueillir des données qualitatives et les utiliser dans les modèles.
Nombreuses sont également les applications à bénéficier des données sur les « non ventes », les données sur les événements ne donnant pas lieu finalement à la conclusion d’une opération commerciale. Il s’agit de l’analyse des abandons de paniers dans le eCommerce, des cabines d’essayage virtuelles dans les grands magasins, ou encore du service Amazon Prime Wardrobe. Justin Wanecq cite un autre exemple intéressant dans le domaine de la restauration. Lorsque le site web d’un restaurant, ou d’une chaine de restauration, propose la livraison à domicile, il est intéressant d’étudier les données sur les clients hors de la zone de livraison. L’analyse des demandes non satisfaites, est un excellent outil pour justifier des prochaines implantations, ou de l’extension de la zone de livraison.

Pour Justin Wanecq, la collecte de données, l’analyse et la compréhension du profil client, permettent également aux chaines de restauration de se « désüberiser ». « Nous proposons à nos clients de collecter et d’analyser leurs propres données ; alors que lorsqu’ils passent par une plateforme de commande ou de réservation en ligne, c’est la plateforme qui collecte ces données et en est propriétaire ». Alors que nous sommes entrés dans l’économie des données, cette appropriation des données par les plateformes devient un enjeu pour leurs affiliés. Reprendre de la marge (car les commissions conservées par les plateformes sont importantes, parfois jusqu’à 40 % de la facture du client), créer une expérience client directe, et ne pas être un simple cuisinier / manutentionnaire ; tels sont les objectifs que devraient garder en mémoire les commerçants indépendants.
Chez Ankka, une chaine de bars à salades cliente de Innovorder, le « digital » consiste à proposer aux clients trois parcours d’achat :
- Commander en ligne avant de quitter le bureau, et récupérer sa commande rapidement à un comptoir dédié ;
- Commander sur une borne à l’entrée du magasin, puis attendre en salle que l’on vous appelle par votre prénom ;
- Commander en temps réel, à un équipier qui composera votre salade devant vos yeux, et pourra vous conseiller sur le choix des ingrédients.
Chaque client est unique… il semble donc logique qu’un commerce de proximité propose différentes formes d’expériences – on pourrait même parler ici d’interfaces – utilisateurs.
Selon Justin Wanecq, cette évolution vers plus de fluidité, et plus de numérique, est également poussée par l’évolution du temps passé à déjeuner, qui est passé de 45’ à 30’ en quelques années.

Alors bien sûr, chaque magasin n’embauchera pas un data scientist. Mais des chaines de distribution jusqu’alors focalisées sur leur métier logistique, devront rapidement investiger l’analyse de données comme un nouveau domaine de création de valeur. Et bien sûr les caissiers ne se transformeront pas en analystes de données.

« Les marques qui réussissent dans le commerce ou la restauration, sont celles qui pensent en premier à l’expérience client », explique Justin Wanecq.
Cette évolution, de l’exécution d’une tâche simple (prendre une commande et encaisser), à une tâche plus versatile, et à plus forte valeur ajoutée (apporter un service et un conseil au client), est similaire à tout ce que nous constatons dans l’économie. La digitalisation de l’économie, entraine l’automatisation des emplois à faible valeur ajoutée – et la suppression des postes correspondants – tout en favorisant la création d’emplois à plus forte valeur ajoutée.

Ne nous voilons pas la face, ce ne sont pas les mêmes personnes qui sont forcément capables d’assurer les deux profils de tâches, encaissement et conseil.
L’impact macro-économique serait cependant limité. Il n’y aurait qu’environ 200 000 caissiers dans un pays comme la France, et ce chiffre n’aurait baissé que de 10 % en dix ans, selon une note publiée en 2016 par France Strategies