Etude de cas : Natexis Assurances optimise ses campagnes marketing

Natexis Assurances constitue le dixième assureur de notre hexagone, avec quatre millions de contrats en portefeuille, un millions de clients (hors gestion déléguée) et 19 milliards d’euros d’encours gérés. A travers le réseau du Groupe Banque Populaire, la filiale assure la couverture de l’assurance vie pour un million de contrats, de prévoyance avec un portefeuille à hauteur de deux millions et demi de contrats et enfin l’assurance dommages aux biens avec cinq cent mille contrats gérés. En l’occurrence, Natexis Assurance tient le rôle de producteur de prestation d’assurances pour le Groupe. Cette fonction revient à construire des offres de bancassureur adaptées au réseau et aux clients.

L’enjeu est de taille : l’entreprise souhaite agir sur les ventes croisées (cross selling) et sur la montée en gamme (up selling). Mais au-delà de cette recherche de fidélisation par le multi-équipement, elle souhaite également conquérir de nouveaux clients par l’exploitation des prospects internes. Le principal écueil repose sur un environnement multiproducteur qui rend la visibilité client difficile. La multiplication des bases et sources de données, l’hétérogénéité des référentiels clients et produits, la complexité des données producteurs et la volonté des banques de se concentrer sur le cœur de métier sont autant d’arguments qui justifient que le marketing direct soit également sous-traité auprès de Natexis Assurances. « Notre rôle est de fournir au réseau les moyens d’être performant dans la commercialisation des produits d’assurances. Cela se traduit notamment par la mise en place d’un intranet documentaire (extr@ssur), par la disponibilité d’animateurs commerciaux, d’une relation clientèle d’après-vente ou encore de moyens de formation qu’ils soient présentiels ou basés sur le e-learning. Il était naturel que notre soutien soit étendu au périmètre du marketing direct » évoque Arthur Seck, responsable marketing stratégique et CRM de Natexis Assurances.

Il s’agit dorénavant de développer des campagnes sur mesure tout en tenant compte de la multiplicité des opérations, des différents plannings et de la complexité du ciblage. Autre axe de développement et non des moindres, l’efficacité opérationnelle et économique avec comme principaux leviers la productivité, la qualité de service et la rentabilité. L’industrialisation de toute la chaîne du marketing direct est en marche. Le périmètre d’action est détaillé par Arthur Seck, « la fidélisation comme la conquête reposaient sur la fourniture d’opérations de marketing direct clef en main tandis que les gains de productivité étaient portés par l’amélioration des processus de mise en œuvre de ces opérations. Pour la part économique, la rentabilité résultait d’une efficacité accrue des campagnes. Par ailleurs, nous comptions sur la mise en place d’indicateurs de pilotage de la relation client, des scores, pour fournir des données à valeur ajoutée au Groupe ».

Un dispositif CRM cohérent destiné à industrialiser la chaîne marketing est mis en place avec pour l’axe opérationnel Marketing Director de Chordiant qui assure l’automatisation des campagnes marketing. L’axe analytique reposera quant à lui sur SPSS et PredictiveMarketing, chargé de l’analyse des bases de données, de calculer les scores d’appétence et d’établir les indicateurs de valeur client. Des notes sont affectées aux clients afin de piloter et d’orienter les décisions et les actions. Si ce principe apparaît novateur aux yeux du plus grand nombre, il s’agit pourtant d’une technique employée de longue date dans le cadre du crédit scoring et crédit banking, dans la détection de fraudes menée par les compagnies d’assurance, mais également dans le contexte marketing avec le calcul des scores d’appétence notamment employés par les vépécistes ou les scores d’attrition largement utilisés par les opérateurs télécom. « L’emploie de ces méthodes constitue une approche industrielle d’un marketing pro-actif » souligne Arthur Seck. Les gains attendus se jouent dans la rentabilité du marketing direct, avec une diminution des envois et l’augmentation des ventes.

La recherche s’oriente vers des outils marqués "action" et intégrés à Marketing Director de Chordiant. Il s’agit de trouver un outil facilement accessible indépendamment du profil d’utilisateur « nous recherchions une autonomie des utilisateurs. Or ces derniers offrent différents profils, certains sont peu experts, d’autres spécialistes. Enfin les marketeurs et chargés de clientèle ont accès au module, ils devaient pouvoir appréhender les paramètres mis en jeu. C’est notamment pour cela que nous avions écarté les solutions de type réseau de neurones, jugées trop opaques » détaille Arthur Seck. L’ouverture et l’interopérabilité de l’outil ont également pesé dans la balance, « au-delà de l’intégration avec Chordiant qui constituait un préalable évident, nous devions pouvoir déployer les scores dans tous les standards de bases de données. L’architecture full web/Java était déterminante pour soutenir le déploiement. Parmi les éléments inscrits au cahier des charges nous attendions que l’outil permette un scoring en temps réel dans un environnement multicanal. Enfin l’intégration et le déploiement devaient être rapides » évoque Arthur Seck. La réalité donne raison à la fiction : acquise en avril 2002, la solution d’analyse prédictive est opérante dès le mois de septembre suivant.

A titre de comparaison notre interlocuteur nous expose les résultats obtenus par deux campagnes : Sereno 1 (sans scores) et Sereno 2 (avec scores), « le nombre de clients ciblés était respectivement de 43 938 et de 23 743 ; le nombre de souscripteurs atteint était de 487 contre 392 pour Sereno 2. En comparaison, les taux de retour se situent à 1.1 % sans score et atteignent 1.7 %, soit une progression de +0.6 %, avec les scores, ce qui place le taux d'amélioration des retours à 55 %. Cela signifie que nous avons économisé 20 195 mailings (-46 %), pour 95 souscripteurs de moins (-20 %). La mesure du flux financier montre également une progression (+109 %). Non seulement le chiffre d’affaires est passé de 1,5 à 3,1 millions d’euros avec l’emploi des scores, mais le CA par client est également plus important » développe Arthur Seck. Un autre paramètre, vient du dépassement des idées préconçues. Certains clients écartés par un ciblage traditionnel, montrent leur appétence avec l’usage des scores. Un bénéfice que relativise notre interlocuteur, « cela montre également que cette catégorie d’outil doit être entourée d’une montée en charge progressive et que l’usage des scores appelle l’acquisition d’une certaine maturité ».
Décomposée en quatre niveaux l’industrialisation du marketing direct touche à son but final. Par ailleurs, le projet devient une solution cible pour le Groupe. Le premier niveau consistait en la mise en place des bases de données et du data warehouse, étape sur laquelle s’appuie la démarche de marketing direct. Le troisième niveau sort du seul contexte off-line pour intégrer les canaux de CRM opérationnels avec le centre d’appels et Internet. L’ultime étape viendra avec l’extension multicanal et l’intégration des points de ventes, du wap et des ventes dans le circuit d’automatisation des campagnes marketing.

Aujourd’hui notre interlocuteur constate une diminution systématique de la taille des cibles avec PredictiveMarketing, « les résultats sont conformes à nos attentes tant au niveau des processus que des performances obtenues. Une réflexion est d’ailleurs en cours pour l’extension de la solution. D’autres perspectives sont ouvertes comme de mettre les scores entre les mains des marketeurs des Banques Populaires Régionales. Par ailleurs, nous visons l’utilisation des scores en temps réel dans un environnement multicanal » conclut Arthur Seck.